Lectores: AIDA ha muerto. No se preocupen, no hace falta llamar a la policía ni a ningún médico, ya que no estoy hablando de ninguna persona que lleve ese nombre. AIDA es un acrónimo compuesto por las siglas que describen los efectos de un mensaje publicitario en la mente del consumidor: Atención, Interés, Deseo, Acción. Aunque se sigue utilizando en muchos departamentos de marketing, la realidad es que la vida y los consumidores han cambiado mucho desde aquel lejano 1898 en que fue mencionado este modelo por Elias St. Elmo Lewis.
En aquel entonces, nuestra amiga AIDA se amoldaba perfectamente tanto a los efectos de la publicidad como a los pasos que seguía un consumidor desde que tenía un primer contacto con una marca hasta que acudía a una tienda a adquirir el producto o servicio en cuestión. O al menos eso pensaban los teóricos del marketing de esa época. Hay que tener en cuenta que a finales del siglo XIX la comunicación publicitaria era unidireccional, y aunque existía la capacidad de realizar encuestas para saber un poco más acerca del comportamiento de la gente, siempre existía un sesgo imposible de eliminar: la memoria de los encuestados.
Para prolongar la longevidad de AIDA, se decía que este proceso era siempre igual, pero lo que cambiaba era la duración de las fases en función del producto o servicio del que se hablase. Así, para comprar un coche, la fase de acción tardaría mucho más en llegar, mientras que para comprar pan esta fase sería inmediata, reduciendo al mínimo las tres anteriores. Nuestra amiga AIDA consiguió así prolongar sus años de vigencia, y de hecho muchas veces sigue sentada en su mecedora durante algunas reuniones de grandes directivos.
El tiempo pasa factura a todos, y nuestra veterana compañera no es la excepción. Como buena persona mayor, al llegar las nuevas tecnologías, comenzó a quedarse obsoleta. La revolución de internet, la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los consumidores y el acceso a muchas fuentes de información diferentes han hecho que los anunciantes se replanteen los procesos que suceden en la mente de sus clientes potenciales antes de pasar a la acción. La tecnología comenzó a permitir realizar “retargeting”: volver a impactar a un usuario con publicidad de un producto que previamente ha visto en nuestra página web, pero que no ha comprado.
La puerta de entrada a un producto o a una marca nueva sigue siendo la atención que genera la publicidad, pero el punto final ya no es la acción. Las marcas son conscientes de la fuerza que tiene el boca a boca, por lo que sus acciones no solo buscan que los clientes realicen una compra. La experiencia de marca tiene que ir más allá, para generar curiosidad, confianza o aprobación por parte de otros usuarios. A su vez, cada vez que un usuario comparte algo relacionado con un anunciante, está ayudando a que otros potenciales clientes disipen sus dudas acerca de un producto, o que, si la experiencia es negativa, lo desechen de sus posibles opciones.
Es hora de dejar descansar a la abuela AIDA y adaptarnos a los nuevos tiempos, aunque el proceso de compra de cualquier producto y los efectos que genera la publicidad en la mente del consumidor no sea tan fácil de explicar como poner cuatro letras.
