El contenido de las marcas

 

En 2019, Havas Media publicó su estudio Meaningful brands. Una de las conclusiones era que a los consumidores mexicanos no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas. Para los encuestados españoles, el porcentaje es mayor: 92%. Esta percepción de la poca utilidad de las marcas en nuestras vidas es debido, en gran parte, a la saturación publicitaria: pensamos que los anuncios son intrusivos, nos quitan tiempo, estorban, no nos dejan disfrutar de nuestro ocio.

Con este panorama, las marcas se enfrentan a un reto muy grande: cómo conseguir dar un mensaje cuando los receptores no quieren recibirlo. Es una situación por la que alguna vez hemos pasado todos: intentar hablar con alguien que no te quiere escuchar. Por más que lo intentas, la otra persona no te hace caso. O, incluso peor; aunque te escucha, no confía en ti, y por tanto, no cree en lo que le dices.

El problema es que muchas veces nos estamos perdiendo mensajes importantes por parte de las marcas no querer escucharlas. No vamos a negar que en la mayoría de las ocasiones su objetivo únicamente es vender, pero tampoco podemos perder de vista que los fabricantes son expertos en su campo, y nadie mejor que ellos conoce sus productos, su funcionalidad, la manera de solucionar algunos problemas, etc.

Una buena estrategia para solventar el problema de la falta de comunicación es utilizar los formatos conocidos como branded content: contenido que generan las marcas, emitido en algún medio de comunicación, por medio del cual pueden pueden proporcionar información interesante sobre sus productos. De hecho, los consumidores comienzan a acostumbrarse a buscar en los propios perfiles de redes sociales de las marcas vídeos donde les puedan explican cómo se pone en marcha algún aparato tecnológico, por ejemplo, cómo realizar alguna receta de cocina con determinado producto, o la manera de arreglar algún problema menor. Inclusive, muchos anunciantes se han lanzado a brindar momentos de ocio para su audiencia. Hay muchos ejemplos de series de televisión o vídeos creados ad hoc para comunicar un mensaje publicitario.

Respecto al problema de la falta de credibilidad hacia las empresas, una de las maneras para intentar solucionarlo es cambiando de interlocutor. Así, no es una marca quien te lanza un mensaje, sino una voz experta en el tema a tratar. Existen una gran cantidad de personas, a los cuales se les ha comenzado a llamar influencers, pero que en definición son líderes de opinión, y cuyo mensaje suele tener un mayor calado que si lo realiza un anunciante. Desafortundamente, cuando escuchamos la palabra influencer nos viene a la mente jóvenes que realizan vídeos graciosos en YouTube o futbolistas famosos. Pero este concepto abarca a muchas más personas. Cada vez más las marcas recurren a líderes especializados en algún campo relacionado con su producto, que, aunque no tengan millones de seguidores, consiguen generar muchas interacciones con su audiencia, y lo principal: aporta credibilidad al mensaje.

Pero lo más importante para poder romper cualquier barrera en la comunicación es que lo que que queremos transmitir sea relevante para nuestro público objetivo. Y para eso, primero tenemos que pensar en la forma en como el producto o servicio que intentamos vender ayuda a facilitar la vida de las personas, ya sea brindando más tiempo para su vida personal, opciones de entretenimiento o soluciones a problemas cotidianos.

La muerte de AIDA

 

Lectores: AIDA ha muerto.  No se preocupen, no hace falta llamar a la policía ni a ningún médico, ya que no estoy hablando de ninguna persona que lleve ese nombre.  AIDA es un acrónimo compuesto por las siglas que describen los efectos de un mensaje publicitario en la mente del consumidor: Atención, Interés, Deseo, Acción.  Aunque se sigue utilizando en muchos departamentos de marketing, la realidad es que la vida y los consumidores han cambiado mucho desde aquel lejano 1898 en que fue mencionado este modelo por Elias St. Elmo Lewis.

En aquel entonces, nuestra amiga AIDA se amoldaba perfectamente tanto a los efectos de la publicidad como a los pasos que seguía un consumidor desde que tenía un primer contacto con una marca hasta que acudía a una tienda a adquirir el producto o servicio en cuestión.  O al menos eso pensaban los teóricos del marketing de esa época.  Hay que tener en cuenta que a finales del siglo XIX la comunicación publicitaria era unidireccional, y aunque existía la capacidad de realizar encuestas para saber un poco más acerca del comportamiento de la gente, siempre existía un sesgo imposible de eliminar: la memoria de los encuestados.

Para prolongar la longevidad de AIDA, se decía que este proceso era siempre igual, pero lo que cambiaba era la duración de las fases en función del producto o servicio del que se hablase.  Así, para comprar un coche, la fase de acción tardaría mucho más en llegar, mientras que para comprar pan esta fase sería inmediata, reduciendo al mínimo las tres anteriores.  Nuestra amiga AIDA consiguió así prolongar sus años de vigencia, y de hecho muchas veces sigue sentada en su mecedora durante algunas reuniones de grandes directivos.

El tiempo pasa factura a todos, y nuestra veterana compañera no es la excepción.  Como buena persona mayor, al llegar las nuevas tecnologías, comenzó a quedarse obsoleta.  La revolución de internet, la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los consumidores y el acceso a muchas fuentes de información diferentes han hecho que los anunciantes se replanteen los procesos que suceden en la mente de sus clientes potenciales antes de pasar a la acción.  La tecnología comenzó a permitir realizar “retargeting”: volver a impactar a un usuario con publicidad de un producto que previamente ha visto en nuestra página web, pero que no ha comprado.

La puerta de entrada a un producto o a una marca nueva sigue siendo la atención que genera la publicidad, pero el punto final ya no es la acción.  Las marcas son conscientes de la fuerza que tiene el boca a boca, por lo que sus acciones no solo buscan que los clientes realicen una compra.  La experiencia de marca tiene que ir más allá, para generar curiosidad, confianza o aprobación por parte de otros usuarios.  A su vez, cada vez que un usuario comparte algo relacionado con un anunciante, está ayudando a que otros potenciales clientes disipen sus dudas acerca de un producto, o que, si la experiencia es negativa, lo desechen de sus posibles opciones.

Es hora de dejar descansar a la abuela AIDA y adaptarnos a los nuevos tiempos, aunque el proceso de compra de cualquier producto y los efectos que genera la publicidad en la mente del consumidor no sea tan fácil de explicar como poner cuatro letras.