La tiranía del cliente

 

¿Cuántas veces hemos escuchado la frase “El cliente siempre tiene la razón”? ¿En algún momento nos hemos cuestionado si esa frase es verdad?  Sé que el simple hecho de plantearlo parece una afrenta a todos los tratados de marketing y atención al cliente, pero creo que el hecho de tomarlo como una verdad absoluta ha resultado contraproducente, creando en muchos casos clientes tiranos, déspotas, completamente carentes de empatía.  ¿Estoy siendo demasiado duro? Echemos un vistazo a las variaciones en otros idiomas a esta misma frase.  En francés: “le cliente n’un jamais tort” (el cliente nunca se equivoca); en alemán: “der Kunde ist König” (el cliente es rey) y en japonés: “okyakusama wa kamisama desu” (el cliente es un dios).

Tampoco estaría mal mirar un poco el origen de estas frases, para poder ponerlas en contexto y entender su utilidad.  Para ello, nos tenemos que remitir a 1876, año en el que Harry Gordon Selfridge, comienza a trabajar en la tienda Field, Leiter & Company de Chicago.  Durante los 25 años que trabajó Selfridge para la compañía, popularizó esta y otras frases típicas como “Solo quedan_____ días de compras antes de Navidad”.  Como vemos, no es una idea revolucionaria.

Lo que se buscaba en ese entonces con esta frase era motivar a los empleados que trabajaban de cara al público para que dieran prioridad a buscar la satisfacción total del cliente.  En esa época, como sigue sucediendo en la actualidad, muchos clientes se sentían engañados por las empresas, principalmente cuando realizaban una queja.  La revolución que significó poner al cliente por delante de la empresa fue, en su época, completamente novedoso, y pronto muchas otras tiendas comenzaron a copiar la filosofía de Field, Leiter & Company.  De hecho, es tan revolucionario, que hasta la fecha muchas empresas lo toman como piedra angular de sus departamentos de atención al cliente.

Sin embargo, si tomamos este axioma como verdad universal, perdemos de vista que las empresas realizan una transacción con sus consumidores, en la que reciben un producto o servicio a cambio de una cantidad monetaria.  Parece una definición sencilla, pero al ponerla en práctica debemos ser muy conscientes de que la transacción llega hasta un límite, el cual no puede sobrepasar ninguna de las dos partes.  Si compras una raqueta de tenis, lo normal es que recibas una raqueta de tenis, no la Copa Davis junto con tu raqueta.  Sé que el ejemplo suena estrambótico, pero algunos clientes suelen pedir mucho más de lo que están adquiriendo, simplemente porque creen que deben tener la razón siempre.

Para las empresas también es peligroso ceder siempre ante las exigencias de los clientes, ya que, si no se ponen límites claros y concretos, se puede terminar cediendo una serie de productos o servicios que, a la larga, resulten una pérdida de tiempo, recursos o ingresos.  El sector servicios suele ser el que tenga mayores reticencias a establecer esas fronteras que no deberían ser atravesadas por las exigencias de los clientes, al ser bienes intangibles los que entran en la transacción.

Pero establecer un límite no significa ser descortés.  Aquí es donde entra en juego el uso de las relaciones públicas.  Tenemos que ser capaces de rechazar las exigencias de los consumidores más exigentes, siempre que tenga cabida, de forma que el propio cliente no se sienta engañado o maltratado.  Desafortunadamente, una mala gestión de este tipo de situaciones puede desembocar, en la actualidad, en una serie de comentarios negativos en las redes sociales y, por consiguiente, en un problema de reputación para la marca.

¿Entonces quién tiene la razón? Pues para saberlo será necesario mirar con lupa los términos y condiciones asociadas a la transacción comercial realizada para tener claro hasta dónde llega la responsabilidad del vendedor.  Y, en caso de sentirse engañado, el cliente siempre puede recurrir a las asociaciones de consumidores y a las instancias legales pertinentes.  Para eso están.

 

El marketing en la vida

 

 Cuando pensamos en marketing, siempre nos vienen a la cabeza grandes empresas fabricando retorcidas e ingeniosas estrategias para conseguir que sus clientes vayan en masa a consumir sus productos o servicios. Y aunque es verdad que todas las empresas, incluyendo las grandes corporaciones, utilizan todas las técnicas de mercadeo que tienen a su alcance, también es cierto que el marketing está presente en gran parte de nuestras actividades diarias.

Desde que los seres humanos, en sus inicios, tuvieron la necesidad de convencer a sus compañeros para realizar una acción determinada, comenzaron a usar, sin saberlo, el marketing. Cada vez que comunicamos una idea, la mercadotecnia está presente. Y, aunque no lo hacemos de forma consciente, desde que somos pequeños comenzamos a aprender todas estas técnicas, con el afán de conseguir una acción que nos interesa.

¿Acaso no hemos visto algunos niños, tan persuasivos, que consiguen que sus padres, abuelos, tíos, o en general adulto que está a su cargo, les compren lo que quieren, o los lleven a donde les apetece? Parece que tienen un talento innato para convencer a los demás, pero en realidad, han desarrollado una serie de habilidades que les ayudan a conseguir los objetivos que se plantean. En primer lugar, la habilidad de observar a su público objetivo y adaptarse a él: rápidamente aprenden qué tienen que decir y cómo hacerlo en función del adulto que tengan delante. También aprenden que algunas tácticas no son eficaces: tal vez un berrinche en mitad de un centro comercial no sólo no consiga la obtención del juguete deseado, sino que puede acarrear un regaño.

Durante el transcurso de nuestra vida seguimos aprendiendo, desarrollando y mejorando nuestras diferentes técnicas de marketing en función de los objetivos y escenarios que nos plantea la vida. Así, aprendemos cómo hablar a un profesor para intentar mejorar una nota, cuándo y cómo hablar a nuestros padres para obtener un permiso, qué hacer para convencer a tus amigos a que se queden un poco más o cómo llamar la atención de una persona que nos interesa para una relación afectiva.

Muchas veces, cuando llegamos al ámbito laboral sentimos que no hemos desarrollado nunca herramientas de marketing, sin darnos cuenta de que ha estado presente en gran parte de nuestra vida. Y a veces nos cuesta hacer notar a los mandos superiores los logros que alcanzamos o los objetivos que cumplimos. Incluso, en el mismo nivel, encontramos a compañeros que son mejor valorados, consiguiendo menos objetivos. El problema no es sólo de los demás: muchas veces nosotros tampoco somos capaces de aplicar el marketing que hemos aprendido en nuestra vida, pensando que son ámbitos diferentes y que nadie nos ha enseñado a vender nuestra imagen.

Pero el conocimiento lo tenemos, lo hemos perfeccionado constantemente. El secreto, como siempre, está en tener plena confianza en el producto que tenemos y saber qué cualidades de ese producto pueden resultar interesantes para nuestro público objetivo. Si conseguimos encajar esos dos engranajes, el resto de la maquinaria funcionará perfectamente.

Receta para una estrategia de publicidad

 

Hay dos formas de cocinar un plato elaborado: la primera de ellas es por intuición, que es cuando ya sabemos de memoria los ingredientes y el proceso de elaboración, y poco a poco sobre la marcha vamos dándole forma a aquello que teníamos en nuestra mente. Pero esta manera sólo está reservada para cocineros experimentados.  La segunda, y la forma más segura si no estamos familiarizados con el plato a elaborar, es seguir una receta. Sin embargo, aún siguiendo las instrucciones, las cosas no siempre salen como queremos, y algunas veces el plato resultante no se parece al de la foto.  La experiencia ayuda mucho para identificar qué pasos de la receta son necesarios modificar para conseguir exactamente lo que esperamos.

Algo similar ocurre en el mundo de la publicidad y del marketing: no hay recetas infalibles que nos garanticen un éxito rotundo, pero sí existen fórmulas y consejos que nos pueden ayudar a que el plato resultante sea lo más parecido posible a lo que buscamos.

Aunque la receta que describo a continuación está descrita para hacer estrategias de publicidad, estas mismas instrucciones se pueden modificar en función del plato que queramos obtener o de nuestros gustos y preferencias.

Así pues, comencemos a cocinar una deliciosa estrategia de publicidad. Lo primero es tener preparados todos los ingredientes necesarios.  Como en toda receta, la calidad de dichos ingredientes definirá que nuestro resultado final sea óptimo:

• Láminas finas de contexto global.
• Un espejo, si puede ser de cuerpo entero, mejor.
• 500 gramos de información sobre los competidores.
• Un público objetivo.
• Dos o tres objetivos, de preferencia bien definidos.
• Todo el presupuesto que pueda.
• Un reloj.

Una vez tenemos todo preparado, comenzamos por distribuir las láminas del contexto global en la base del recipiente donde desarrollaremos nuestra receta.  Intente asegurarse que utiliza láminas que sean relevantes para su estrategia, aunque no cubra completamente la base.  Si, por ejemplo, encuentra una lámina de contexto que habla de la situación económica y ve que afecta directamente a su negocio, póngala en el centro.  Tenga cuidado, porque algunas láminas pueden parecer atractivas, pero al colocarlas en su sitio, no tienen ninguna relevancia para nuestra receta.

Después, ponga delante del espejo su marca.  Digo marca, pero como esta receta es flexible, puede servir por ejemplo para hacer una estrategia personal, en cuyo caso tendría que ponerse usted mismo delante del espejo.  Una vez situado, comience a desgranar todas las cualidades y defectos que encuentre, y vaya haciendo dos montones con cada uno de los descubrimientos: en uno los negativos y en otro los positivos.  Asegúrese de no dejar ningún recoveco sin mirar, y no intente pasar por alto algunos defectos porque puedan resultar incómodos.  Cuando haya terminado esta tarea, ponga ambos montones en la batidora.

Incorpore toda la información sobre los competidores, intentando que vayan encajando con los descubrimientos que ha hecho en el espejo.  De esta forma, podrá encontrar cualidades que posee su marca y que no tiene ningún otro competidor.  Cuando encuentre una de estas coincidencias, apártela en un plato.  Si no encuentra ninguna, remueva vigorosamente.  Una vez localizadas dos o tres coincidencias y apartadas en el plato, deje el resto de los descubrimientos hechos en el espejo a mano, por si acaso.

Ahora, tome entre sus manos a su público objetivo.  Mírelo detenidamente.  Vuélvalo a mirar.  Pregúntele qué es lo que espera de una marca como la suya, y mire si sus respuestas coinciden con las ventajas que ha descubierto que tiene su marca sobre sus competidores.  Si no lo ve muy claro, pregunte a su público objetivo si las cualidades de su marca le son útiles.  Las respuestas de su público objetivo las llamaremos “insights”, así, en inglés, para que nuestra receta tenga mayor empaque.  Cuando descubra que hay algún “insight” que encaje con uno de los descubrimientos que tenemos en el plato, envuélvalo en papel de cocina, límpielo bien y póngalo en la bandeja donde estaban distribuidas las láminas de contexto, intentando que todo tenga coherencia.  Una vez tenga dos o tres “insights” que encajen con los atributos de la marca, el resto, tírelo a la basura.  Sin piedad.  Cuando estamos preparando una estrategia, el objetivo no es demostrar lo mucho que se ha trabajado.

Para el siguiente paso, mire si los objetivos que tiene para hacer nuestra receta vienen con su correspondiente KPI.  Si no le resulta fácil reconocer a simple vista el KPI, mire si hay alguna forma de evaluar, de forma cuantitativa, la consecución del objetivo.  Eso es un KPI.  Si no lo tienen, entonces hay que definir nuevamente su objetivo.  Cuando los tenga bien definidos, báñelos con el “insight” encontrado en el paso anterior, métalo en el horno y poco a poco verá que surge una masa uniforme, esponjosa, de buen color.  A esa masa la llamaremos “eje estratégico”.  Poco a poco, verá como de ese eje estratégico van surgiendo las ideas para conseguir sus objetivos, de forma que sean relevantes para su público objetivo.

Cuando las ideas desborden el recipiente, vaya poniendo alrededor su presupuesto, de tal forma que sujete las ideas para que no se caigan, pero que crezcan lo más posible.  Algunas veces, al colocar el presupuesto, verá que algunas ideas no caben.  En ese caso, ponga la idea aparte y métala en el congelador: nunca se sabe cuándo podrá utilizarla.  Con las ideas que quepan en el presupuesto, vaya definiendo con un pincel cómo llevarlas a cabo.  Sirva en un plato que no reste protagonismo a las ideas, al contrario, que ayude a que destaquen.

Por último, ponga en marcha el reloj con el periodo de tiempo para el que ha desarrollado la estrategia.  En cuanto suene la alarma indicando que ha terminado el tiempo definido, revise si se han conseguido los KPI’s de sus objetivos.  Independientemente de si ha logado alcanzarlos o no, recoja el aprendizaje necesario para realizar nuevamente la receta.  No se sienta decepcionado si su resultado no se parece a la foto inicial: cuantas más estrategias realice le ayudarán a conseguir la experiencia necesaria para hacer esta receta de memoria.