“No se ha visto mi anuncio” “¿Seguro que está saliendo?” “Ponme en mi programa favorito”. Estas frases las he escuchado miles de veces, y lo único que hacen es reafirmar mi idea: no sabemos segmentar.
Como ya habréis podido deducir, soy planificador de medios, que en resumen significa que mi trabajo consiste en poner la publicidad en los medios adecuados para que sea vista por el público objetivo al que se dirige la campaña. Cuando se tienen grandes presupuestos para publicidad, se puede hacer lo que en el sector llamamos “matar moscas a cañonazos”: ir a lo grande, a todos los medios, a todos los canales de TV, en todos los programas de máxima audiencia. Sin embargo, esto suele ser lo menos común. Lo normal es que tengamos un presupuesto limitado y tengamos que pensar muy bien dónde poner la publicidad para que sea efectiva.
Estas decisiones implican una responsabilidad muy grande, ya que, de ser correctas, tendremos un ROI bastante alto, el anunciante conseguirá el objetivo que busca con la campaña (que la mayoría de las veces es incrementar ventas, aunque no siempre) y todo el mundo estará contento. Por ello, para tomarlas no podemos (ni debemos) basarnos únicamente en nuestra experiencia personal: siempre, siempre, siempre, tenemos que tener en la cabeza a nuestro público objetivo.
Y este es el verdadero problema: saber segmentar. Desafortunadamente, esto no se aprende en la universidad, no se dan cursos empresariales, no se imparten conferencias magistrales. Para definir bien a tu público objetivo, tienes que usar el sentido común, todos los datos estadísticos que puedas encontrar en internet referentes a tu actividad e incluso hay quienes se lanzan a hacer pequeñas encuestas entre sus conocidos para ver sus reacciones. Por cierto, esto último lo veo con poco fundamento científico, ya que, aunque preguntaras a 100 amistades (en caso de que tuvieras 100 amigos), la muestra utilizada es bastante pobre como para tomar los resultados como concluyentes.
No todo está perdido, queridos lectores, ya que, en estos tiempos de redes sociales, suele ser de gran ayuda los datos que nos proporcionan dichas fuentes: podemos sacar el perfil de nuestros visitantes para saber a quién le llama la atención nuestras publicaciones. Pero no caigamos en la tentación de hacer el retrato robot de nuestro público objetivo: mientras más condicionantes pongamos en la segmentación, menos número de personas serán parte de este conjunto, por lo que mis posibilidades de encontrarlos y transmitirles el mensaje serán cada vez menores.
Piensa que vender se parece mucho a ligar: si salgo por la noche buscando una chica de 30 años, rubia, de ojos azules, que tenga una maestría, mida 1,70, delgada y que lleve un vestido con flores, es muy probable que esa noche vuelva solo a casa. También puedo matar moscas a cañonazos, aunque para eso tendría que tener recursos ilimitados. En cambio, si soy capaz de definir bien a mi público objetivo, este abarca un segmento de población suficientemente representado y consigo captar su atención, es probable que mi comunicación tenga éxito.
