En 2019, Havas Media publicó su estudio Meaningful brands. Una de las conclusiones era que a los consumidores mexicanos no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas. Para los encuestados españoles, el porcentaje es mayor: 92%. Esta percepción de la poca utilidad de las marcas en nuestras vidas es debido, en gran parte, a la saturación publicitaria: pensamos que los anuncios son intrusivos, nos quitan tiempo, estorban, no nos dejan disfrutar de nuestro ocio.
Con este panorama, las marcas se enfrentan a un reto muy grande: cómo conseguir dar un mensaje cuando los receptores no quieren recibirlo. Es una situación por la que alguna vez hemos pasado todos: intentar hablar con alguien que no te quiere escuchar. Por más que lo intentas, la otra persona no te hace caso. O, incluso peor; aunque te escucha, no confía en ti, y por tanto, no cree en lo que le dices.
El problema es que muchas veces nos estamos perdiendo mensajes importantes por parte de las marcas no querer escucharlas. No vamos a negar que en la mayoría de las ocasiones su objetivo únicamente es vender, pero tampoco podemos perder de vista que los fabricantes son expertos en su campo, y nadie mejor que ellos conoce sus productos, su funcionalidad, la manera de solucionar algunos problemas, etc.
Una buena estrategia para solventar el
problema de la falta de comunicación es utilizar los formatos conocidos como branded content: contenido que generan las
marcas, emitido en algún medio de comunicación, por medio del cual pueden pueden proporcionar información interesante sobre sus productos. De hecho, los consumidores comienzan a acostumbrarse a buscar en los propios perfiles de redes sociales de las marcas vídeos donde les puedan explican cómo se pone
en marcha algún aparato tecnológico, por ejemplo, cómo realizar alguna receta de cocina
con determinado producto, o la manera de arreglar algún problema menor. Inclusive, muchos anunciantes se han lanzado a brindar momentos de ocio para su audiencia. Hay muchos ejemplos de series de televisión o vídeos creados ad hoc
para comunicar un mensaje publicitario.
Respecto al problema de la falta de credibilidad hacia las empresas, una de las maneras para intentar solucionarlo es cambiando de interlocutor. Así, no es una marca quien te lanza un mensaje, sino una voz experta en el tema a tratar. Existen una gran cantidad de personas, a los cuales se les ha comenzado a llamar influencers, pero que en definición son líderes de opinión, y cuyo mensaje suele tener un mayor calado que si lo realiza un anunciante. Desafortundamente, cuando escuchamos la palabra influencer nos viene a la mente jóvenes que realizan vídeos graciosos en YouTube o futbolistas famosos. Pero este concepto abarca a muchas más personas. Cada vez más las marcas recurren a líderes especializados en algún campo relacionado con su producto, que, aunque no tengan millones de seguidores, consiguen generar muchas interacciones con su audiencia, y lo principal: aporta credibilidad al mensaje.
Pero lo más importante para poder romper
cualquier barrera en la comunicación es que lo que que queremos transmitir sea
relevante para nuestro público objetivo. Y para eso, primero tenemos que pensar en la
forma en como el producto o servicio que intentamos vender ayuda a facilitar la vida de las
personas, ya sea brindando más tiempo para su vida personal, opciones de entretenimiento
o soluciones a problemas cotidianos.
