Dime qué red social usas y te diré cómo eres

 

            Aunque nos cueste recordarlo, hubo una época en la que no existían las redes sociales. Los mayores tal vez recuerden que, para enseñar las fotos de tus viajes a tus amigos tenías que usar un ordenador o copiárselas en un pen drive; o también recordarán que la ingesta de cualquier alimento podía realizarse sin un documento gráfico previo; y sobre todo, cuando querías saber algo acerca de la vida de alguien, tenías que preguntar a amigos en común.

             Queda ya lejano aquel 2004 en el que Mark Zuckerberg lanzó Facebook, la red social por antonomasia, aunque no fue el primero: previamente existieron otras redes sociales como MySpace o LinkedIn. Aunque al principio novedosas, pronto nos acostumbramos al uso de estas plataformas de comunicación, al grado que actualmente es difícil encontrar a alguien que no tenga un perfil en alguna de ellas. Pero no es imposible: según el estudio sobre redes sociales de 2020 de la IAB, hay un 13% de personas que no tienen perfiles en redes sociales en España. Sin embargo, entre la gente que sí las utiliza, el promedio de redes utilizadas es de 4,5 plataformas.

             ¿Cómo es cada una de las redes sociales más utilizadas? ¿Se puede utilizar la misma estrategia de comunicación en todas las plataformas? ¿Cuál es la manera más eficaz de hacer llegar un mensaje? Las respuestas a estas y otras preguntas son muy dinámicas, ya que el mundo de las redes sociales está cambiando constantemente. Según los últimos estudios, éstas son las plataformas más relevantes, el perfil de sus usuarios y los contenidos que manejan:

 Facebook:

             Es la red social más conocida y, por tanto, la más utilizada. Su perfil es intergeneracional, aunque poco a poco su audiencia ha ido envejeciendo, teniendo más presencia en la población entre 35 y 60 años. Su uso es ligeramente mayor entre las mujeres. Es la pionera en cuanto a conexión entre usuarios, facilitando las interacciones entre ellos, además de permitir crear grupos entre ellos. En los últimos años ha comenzado a convertirse en un "tablón de anuncios", debido en parte a la facilidad para realizar publicidad en ella y a sus ventajas respecto a segmentación. Permite generar conversación entre marcas y usuarios, además de fomentar la respuesta directa e incluso la compra dentro de la misma plataforma.

 Instagram:

             Hace unos años congregaba a los usuarios más jóvenes, pero el tiempo pasa para todos, y actualmente los usuarios de Instagram se sitúan entre los 25 y los 34 años. Amplio dominio de usuarios femeninos. En esta plataforma lo más importante son las imágenes. A partir del éxito de Snapchat, incluyó tal vez su formato más exitoso, los "stories": vídeos cortos que se mantienen publicados 24 horas.

 Twitter:

             Actualmente se encuentra en caída tanto el número de usuarios como de interacciones. Sus usuarios se centran entre los 35 y los 49 años, principalmente. Su naturaleza dinámica ayuda a mantener a los usuarios interesados, convirtiéndose muchas veces en un sustituto de los medios de información convencional. Gran generador de conversaciones, aunque hay que tener mucho cuidado con los "trols": personas anónimas que se dedican a molestar o causar controversias.

 YouTube:

             Esta plataforma ha sabido apropiarse del mundo del vídeo, siendo la principal referencia en esta temática, y además dando vida a una nueva profesión: "youtuber". Completamente intergeneracional, aunque los mayores fueron los últimos en sumarse a ella, se puede encontrar todo tipo de contenido: dirigido a niños, sobre videojuegos, recetas de cocina, tutoriales, documentales y muchas más temáticas inimaginables. Sus contenidos perduran en el tiempo. Como anunciante hay que tener cuidado, ya que la publicidad suele resultar invasiva.

 LinkedIn:

             Red social posicionada en el mundo profesional y laboral. Sus principales usuarios están entre los 25 y los 34 años. Inicialmente era una especie de escaparate para que los profesionales pusieran su CV al alcance de los departamentos de Recursos Humanos, pero poco a poco ha conseguido generar interacciones entre sus usuarios. Su principal valor radica en que el contenido compartido es valioso para los diferentes profesionales que la utilizan, aunque algunos usuarios se empeñan en hacerla una extensión de su perfil de Facebook.

 TikTok:

             Aunque lleva activa desde 2018, ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos meses. Sus usuarios tienen entre 13 y 18 años. El funcionamiento es muy sencillo: los usuarios pueden grabar vídeos de duración máxima de 1 minuto utilizando sonidos ya creados. Los contenidos generados en TikTok poco a poco han comenzado a trascender hacia otras redes sociales, e incluso en algunos casos a medios convencionales de comunicación.

 Twitch:

             Surge como canal para retransmisiones de torneos de videojuegos, aunque ha comenzado a plantar batalla a YouTube por el liderazgo en la generación de vídeos. En Twitch no se pueden subir contenidos editados: se realizan en directo y pueden quedarse disponibles para los usuarios por un tiempo limitado.

 21 Buttons:

             Red social dirigida al mundo de la moda: los usuarios pueden subir fotos de sus prendas y complementos favoritos, y etiquetarlos para que los demás usuarios puedan ser redirigidos a la web de la marca. También permite hacer lista de deseos e incluso una de sus últimas funcionalidades es la de permitir la compra directa desde la misma plataforma.

  

            Éstas no son las únicas redes sociales existentes: hay muchas más, algunas especializadas en temáticas concretas, otras de reciente creación que aún no han llegado a tomar tanta importancia y unas cuantas que se han quedado en el camino. Este mundo, de evolución constante, nos seguirá exigiendo mantenernos constantemente actualizados.

La segmentación incorrecta

“No se ha visto mi anuncio” “¿Seguro que está saliendo?” “Ponme en mi programa favorito”.  Estas frases las he escuchado miles de veces, y lo único que hacen es reafirmar mi idea: no sabemos segmentar.

Como ya habréis podido deducir, soy planificador de medios, que en resumen significa que mi trabajo consiste en poner la publicidad en los medios adecuados para que sea vista por el público objetivo al que se dirige la campaña.  Cuando se tienen grandes presupuestos para publicidad, se puede hacer lo que en el sector llamamos “matar moscas a cañonazos”: ir a lo grande, a todos los medios, a todos los canales de TV, en todos los programas de máxima audiencia.  Sin embargo, esto suele ser lo menos común.  Lo normal es que tengamos un presupuesto limitado y tengamos que pensar muy bien dónde poner la publicidad para que sea efectiva.

Estas decisiones implican una responsabilidad muy grande, ya que, de ser correctas, tendremos un ROI bastante alto, el anunciante conseguirá el objetivo que busca con la campaña (que la mayoría de las veces es incrementar ventas, aunque no siempre) y todo el mundo estará contento.  Por ello, para tomarlas no podemos (ni debemos) basarnos únicamente en nuestra experiencia personal: siempre, siempre, siempre, tenemos que tener en la cabeza a nuestro público objetivo.

Y este es el verdadero problema: saber segmentar.  Desafortunadamente, esto no se aprende en la universidad, no se dan cursos empresariales, no se imparten conferencias magistrales.  Para definir bien a tu público objetivo, tienes que usar el sentido común, todos los datos estadísticos que puedas encontrar en internet referentes a tu actividad e incluso hay quienes se lanzan a hacer pequeñas encuestas entre sus conocidos para ver sus reacciones.  Por cierto, esto último lo veo con poco fundamento científico, ya que, aunque preguntaras a 100 amistades (en caso de que tuvieras 100 amigos), la muestra utilizada es bastante pobre como para tomar los resultados como concluyentes.

No todo está perdido, queridos lectores, ya que, en estos tiempos de redes sociales, suele ser de gran ayuda los datos que nos proporcionan dichas fuentes: podemos sacar el perfil de nuestros visitantes para saber a quién le llama la atención nuestras publicaciones.  Pero no caigamos en la tentación de hacer el retrato robot de nuestro público objetivo: mientras más condicionantes pongamos en la segmentación, menos número de personas serán parte de este conjunto, por lo que mis posibilidades de encontrarlos y transmitirles el mensaje serán cada vez menores.

Piensa que vender se parece mucho a ligar: si salgo por la noche buscando una chica de 30 años, rubia, de ojos azules, que tenga una maestría, mida 1,70, delgada y que lleve un vestido con flores, es muy probable que esa noche vuelva solo a casa.  También puedo matar moscas a cañonazos, aunque para eso tendría que tener recursos ilimitados.  En cambio, si soy capaz de definir bien a mi público objetivo, este abarca un segmento de población suficientemente representado y consigo captar su atención, es probable que mi comunicación tenga éxito.