El contenido de las marcas

 

En 2019, Havas Media publicó su estudio Meaningful brands. Una de las conclusiones era que a los consumidores mexicanos no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas. Para los encuestados españoles, el porcentaje es mayor: 92%. Esta percepción de la poca utilidad de las marcas en nuestras vidas es debido, en gran parte, a la saturación publicitaria: pensamos que los anuncios son intrusivos, nos quitan tiempo, estorban, no nos dejan disfrutar de nuestro ocio.

Con este panorama, las marcas se enfrentan a un reto muy grande: cómo conseguir dar un mensaje cuando los receptores no quieren recibirlo. Es una situación por la que alguna vez hemos pasado todos: intentar hablar con alguien que no te quiere escuchar. Por más que lo intentas, la otra persona no te hace caso. O, incluso peor; aunque te escucha, no confía en ti, y por tanto, no cree en lo que le dices.

El problema es que muchas veces nos estamos perdiendo mensajes importantes por parte de las marcas no querer escucharlas. No vamos a negar que en la mayoría de las ocasiones su objetivo únicamente es vender, pero tampoco podemos perder de vista que los fabricantes son expertos en su campo, y nadie mejor que ellos conoce sus productos, su funcionalidad, la manera de solucionar algunos problemas, etc.

Una buena estrategia para solventar el problema de la falta de comunicación es utilizar los formatos conocidos como branded content: contenido que generan las marcas, emitido en algún medio de comunicación, por medio del cual pueden pueden proporcionar información interesante sobre sus productos. De hecho, los consumidores comienzan a acostumbrarse a buscar en los propios perfiles de redes sociales de las marcas vídeos donde les puedan explican cómo se pone en marcha algún aparato tecnológico, por ejemplo, cómo realizar alguna receta de cocina con determinado producto, o la manera de arreglar algún problema menor. Inclusive, muchos anunciantes se han lanzado a brindar momentos de ocio para su audiencia. Hay muchos ejemplos de series de televisión o vídeos creados ad hoc para comunicar un mensaje publicitario.

Respecto al problema de la falta de credibilidad hacia las empresas, una de las maneras para intentar solucionarlo es cambiando de interlocutor. Así, no es una marca quien te lanza un mensaje, sino una voz experta en el tema a tratar. Existen una gran cantidad de personas, a los cuales se les ha comenzado a llamar influencers, pero que en definición son líderes de opinión, y cuyo mensaje suele tener un mayor calado que si lo realiza un anunciante. Desafortundamente, cuando escuchamos la palabra influencer nos viene a la mente jóvenes que realizan vídeos graciosos en YouTube o futbolistas famosos. Pero este concepto abarca a muchas más personas. Cada vez más las marcas recurren a líderes especializados en algún campo relacionado con su producto, que, aunque no tengan millones de seguidores, consiguen generar muchas interacciones con su audiencia, y lo principal: aporta credibilidad al mensaje.

Pero lo más importante para poder romper cualquier barrera en la comunicación es que lo que que queremos transmitir sea relevante para nuestro público objetivo. Y para eso, primero tenemos que pensar en la forma en como el producto o servicio que intentamos vender ayuda a facilitar la vida de las personas, ya sea brindando más tiempo para su vida personal, opciones de entretenimiento o soluciones a problemas cotidianos.

El talento de Mr. Clickbait

 

 

Todos hemos admirado en algún momento de nuestra vida el talento de los magos.  Esas personas que, de repente, sacan un conejo de un sombrero o una interminable secuencia de pañuelos atados uno a otro de la manga de su camisa.  De pequeños estábamos seguros de que era efecto de la magia, y al crecer, una parte de nosotros quiere encontrar el truco mientras la otra parte nos dice que simplemente disfrutemos del espectáculo.  Cuando navegamos en Internet, constantemente nos topamos con otros “magos”, quizás no tan talentosos, pero que al final consiguen realizar su truco.  Me refiero al clickbait.

Antes de descubrir el truco, quiero hablarles de las audiencias.  La audiencia es el número de personas que tienen contacto con un medio.  Así, con audiencia nos podemos referir a la cantidad de gente que ha visto un canal de televisión o un programa específico, a los lectores de una revista o un periódico, a los oyentes de un programa de radio o incluso a la gente que pasa por delante de una marquesina de autobuses todos los días.  Y por supuesto, los medios digitales también tienen audiencia.

La forma de medir las audiencias de los medios siempre ha causado controversia.  En el caso de los medios escritos, prensa y revistas, parece que es lo más fácil de medir, ya que sólo habría que remitirse al número de ejemplares vendidos.  Pero no es así, ya que muchos de esos ejemplares se compran para colocarse en sitios públicos, como las peluquerías o los consultorios médicos, por lo que un mismo ejemplar puede ser leído por más de una persona.  No queda más remedio que recurrir a la memoria de la gente mediante encuestas, lo que muchas veces ocasiona datos que no son del todo exactos.  Esto pasa también con el medio exterior, que, aunque hagamos siempre el mismo recorrido de nuestra casa a nuestro centro de trabajo, podemos variarlo alguna vez por cualquier motivo, lo que hace que veamos otros soportes publicitarios y que luego no lo recordemos.

Respecto a los medios audiovisuales, la medición se vuelve un poco más compleja.  En el caso de la radio, la única forma de conocer las audiencias de cada programa o estación de radio es a través de encuestas.  Pero para la televisión hay un método diferente: los audímetros.  Los audímetros son aparatos que se conectan a la televisión y que registran, por un lado, los datos sociodemográficos de la persona que está viendo la televisión en ese momento, y por otro, toda la actividad que se realiza en cada sesión.  Incluso nos permite tener los datos de varios espectadores a la vez.  El problema es que no se pueden colocar audímetros en todas las casas, por lo que estos datos se tienen que sacar de una pequeña muestra y extrapolarlos al resto de la población.

Pero cuando hablamos de internet, la medición de audiencias se supone mucho más exacta, ya que la tecnología nos permite medir exactamente cuánta gente visita una web, cuánto tiempo navega en ella, cuántas páginas de esa web consulta, qué acciones realiza y cuántas veces vuelve a visitarla.

¿Por qué es tan importante la medición de las audiencias de los medios? Este dato, junto con otras valoraciones, nos va a ayudar a decidir dónde poner la publicidad de los anunciantes, con el fin de conseguir llegar a la mayor cantidad de gente posible.  También nos será útil para poder realizar comparativas y valoraciones económicas, y así saber si el precio de la publicidad en dichos medios está dentro de los precios de mercado.

Y aquí es donde comienza el truco de Mr. Clickbait: primero, veremos un titular muy llamativo, que llame bastante nuestra atención.  Puede rozar incluso lo inverosímil.  Una vez hacemos clic, iremos a una noticia donde descubriremos que el titular no se correspondía con casi nada del resto de la nota, o que no amplía nada de lo que habían prometido en el titular.  Saldremos de la web decepcionados del truco que acabamos de presenciar, porque esperábamos otra cosa.  Pero no es el usuario quien tiene que sorprenderse con la magia realizada.  Esos clics harán que la audiencia de dicho medio se incremente, y, por tanto, que reciba más publicidad y más ingresos económicos.

Así es como, a pesar de que el truco se descubre con un clic, la realidad es que la magia surge en otro lado del escenario.  Y nosotros, la audiencia, que esperábamos ser los espectadores, nos convertimos en el conejo que sale del sombrero de copa.