El talento de Mr. Clickbait

 

 

Todos hemos admirado en algún momento de nuestra vida el talento de los magos.  Esas personas que, de repente, sacan un conejo de un sombrero o una interminable secuencia de pañuelos atados uno a otro de la manga de su camisa.  De pequeños estábamos seguros de que era efecto de la magia, y al crecer, una parte de nosotros quiere encontrar el truco mientras la otra parte nos dice que simplemente disfrutemos del espectáculo.  Cuando navegamos en Internet, constantemente nos topamos con otros “magos”, quizás no tan talentosos, pero que al final consiguen realizar su truco.  Me refiero al clickbait.

Antes de descubrir el truco, quiero hablarles de las audiencias.  La audiencia es el número de personas que tienen contacto con un medio.  Así, con audiencia nos podemos referir a la cantidad de gente que ha visto un canal de televisión o un programa específico, a los lectores de una revista o un periódico, a los oyentes de un programa de radio o incluso a la gente que pasa por delante de una marquesina de autobuses todos los días.  Y por supuesto, los medios digitales también tienen audiencia.

La forma de medir las audiencias de los medios siempre ha causado controversia.  En el caso de los medios escritos, prensa y revistas, parece que es lo más fácil de medir, ya que sólo habría que remitirse al número de ejemplares vendidos.  Pero no es así, ya que muchos de esos ejemplares se compran para colocarse en sitios públicos, como las peluquerías o los consultorios médicos, por lo que un mismo ejemplar puede ser leído por más de una persona.  No queda más remedio que recurrir a la memoria de la gente mediante encuestas, lo que muchas veces ocasiona datos que no son del todo exactos.  Esto pasa también con el medio exterior, que, aunque hagamos siempre el mismo recorrido de nuestra casa a nuestro centro de trabajo, podemos variarlo alguna vez por cualquier motivo, lo que hace que veamos otros soportes publicitarios y que luego no lo recordemos.

Respecto a los medios audiovisuales, la medición se vuelve un poco más compleja.  En el caso de la radio, la única forma de conocer las audiencias de cada programa o estación de radio es a través de encuestas.  Pero para la televisión hay un método diferente: los audímetros.  Los audímetros son aparatos que se conectan a la televisión y que registran, por un lado, los datos sociodemográficos de la persona que está viendo la televisión en ese momento, y por otro, toda la actividad que se realiza en cada sesión.  Incluso nos permite tener los datos de varios espectadores a la vez.  El problema es que no se pueden colocar audímetros en todas las casas, por lo que estos datos se tienen que sacar de una pequeña muestra y extrapolarlos al resto de la población.

Pero cuando hablamos de internet, la medición de audiencias se supone mucho más exacta, ya que la tecnología nos permite medir exactamente cuánta gente visita una web, cuánto tiempo navega en ella, cuántas páginas de esa web consulta, qué acciones realiza y cuántas veces vuelve a visitarla.

¿Por qué es tan importante la medición de las audiencias de los medios? Este dato, junto con otras valoraciones, nos va a ayudar a decidir dónde poner la publicidad de los anunciantes, con el fin de conseguir llegar a la mayor cantidad de gente posible.  También nos será útil para poder realizar comparativas y valoraciones económicas, y así saber si el precio de la publicidad en dichos medios está dentro de los precios de mercado.

Y aquí es donde comienza el truco de Mr. Clickbait: primero, veremos un titular muy llamativo, que llame bastante nuestra atención.  Puede rozar incluso lo inverosímil.  Una vez hacemos clic, iremos a una noticia donde descubriremos que el titular no se correspondía con casi nada del resto de la nota, o que no amplía nada de lo que habían prometido en el titular.  Saldremos de la web decepcionados del truco que acabamos de presenciar, porque esperábamos otra cosa.  Pero no es el usuario quien tiene que sorprenderse con la magia realizada.  Esos clics harán que la audiencia de dicho medio se incremente, y, por tanto, que reciba más publicidad y más ingresos económicos.

Así es como, a pesar de que el truco se descubre con un clic, la realidad es que la magia surge en otro lado del escenario.  Y nosotros, la audiencia, que esperábamos ser los espectadores, nos convertimos en el conejo que sale del sombrero de copa.

 

La muerte de AIDA

 

Lectores: AIDA ha muerto.  No se preocupen, no hace falta llamar a la policía ni a ningún médico, ya que no estoy hablando de ninguna persona que lleve ese nombre.  AIDA es un acrónimo compuesto por las siglas que describen los efectos de un mensaje publicitario en la mente del consumidor: Atención, Interés, Deseo, Acción.  Aunque se sigue utilizando en muchos departamentos de marketing, la realidad es que la vida y los consumidores han cambiado mucho desde aquel lejano 1898 en que fue mencionado este modelo por Elias St. Elmo Lewis.

En aquel entonces, nuestra amiga AIDA se amoldaba perfectamente tanto a los efectos de la publicidad como a los pasos que seguía un consumidor desde que tenía un primer contacto con una marca hasta que acudía a una tienda a adquirir el producto o servicio en cuestión.  O al menos eso pensaban los teóricos del marketing de esa época.  Hay que tener en cuenta que a finales del siglo XIX la comunicación publicitaria era unidireccional, y aunque existía la capacidad de realizar encuestas para saber un poco más acerca del comportamiento de la gente, siempre existía un sesgo imposible de eliminar: la memoria de los encuestados.

Para prolongar la longevidad de AIDA, se decía que este proceso era siempre igual, pero lo que cambiaba era la duración de las fases en función del producto o servicio del que se hablase.  Así, para comprar un coche, la fase de acción tardaría mucho más en llegar, mientras que para comprar pan esta fase sería inmediata, reduciendo al mínimo las tres anteriores.  Nuestra amiga AIDA consiguió así prolongar sus años de vigencia, y de hecho muchas veces sigue sentada en su mecedora durante algunas reuniones de grandes directivos.

El tiempo pasa factura a todos, y nuestra veterana compañera no es la excepción.  Como buena persona mayor, al llegar las nuevas tecnologías, comenzó a quedarse obsoleta.  La revolución de internet, la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los consumidores y el acceso a muchas fuentes de información diferentes han hecho que los anunciantes se replanteen los procesos que suceden en la mente de sus clientes potenciales antes de pasar a la acción.  La tecnología comenzó a permitir realizar “retargeting”: volver a impactar a un usuario con publicidad de un producto que previamente ha visto en nuestra página web, pero que no ha comprado.

La puerta de entrada a un producto o a una marca nueva sigue siendo la atención que genera la publicidad, pero el punto final ya no es la acción.  Las marcas son conscientes de la fuerza que tiene el boca a boca, por lo que sus acciones no solo buscan que los clientes realicen una compra.  La experiencia de marca tiene que ir más allá, para generar curiosidad, confianza o aprobación por parte de otros usuarios.  A su vez, cada vez que un usuario comparte algo relacionado con un anunciante, está ayudando a que otros potenciales clientes disipen sus dudas acerca de un producto, o que, si la experiencia es negativa, lo desechen de sus posibles opciones.

Es hora de dejar descansar a la abuela AIDA y adaptarnos a los nuevos tiempos, aunque el proceso de compra de cualquier producto y los efectos que genera la publicidad en la mente del consumidor no sea tan fácil de explicar como poner cuatro letras.