Réquiem por las "nenis"

 

            La hipótesis más conocida para explicar la extinción de los dinosaurios es que, hace 65 millones de años, impactó un meteorito gigante contra la Tierra, haciéndolos desaparecer. Bueno, no a todos. Thomas Henry Huxley fue el primer científico que propuso que los dinosaurios podrían haber evolucionado hasta convertirse en aves. Te invito, querido lector, a imaginar a un poderoso Tiranosaurio Rex, con sus más de 11 metros de longitud y su peso de más de 5 toneladas. Ahora, imagina una gallina. Sí, una gallina común. ¿Se parecen? Pues, aunque no lo creas, hay estudios que demuestran que las gallinas y los avestruces descienden del Tiranosaurio Rex.

             Entiendo que sea difícil encontrar la relación entre dos especies tan diferentes, pero existe, como muchas otras relaciones evolutivas tan diferentes. La necesidad de adaptarse a un nuevo entorno y sobrevivir ha llevado a las especies, durante millones de años, a modificar sus características físicas y su comportamiento. De eso se trata la evolución: de sobrevivir.

             En los últimos días, las redes sociales en México se han llenado de un nuevo término: las "nenis". Con este término se engloba, de forma burlona y sarcástica, a esas personas, en especial mujeres, que se dedican a vender productos a través de Facebook principalmente, pero también en Instagram, Twitter y WhatsApp. El término surge a raíz del tipo de lenguaje que suelen emplear estas personas, utilizando palabras cariñosas en diminutivo: "neni", "guapi", "cari" y similares, intentando ser cercanas a sus clientes. El auge de memes, publicaciones y comentarios de forma "graciosa" hacia este nuevo colectivo es debido a los efectos de la crisis sanitaria ocasionada por la pandemia en la que estamos actualmente, ya que obliga a que cada vez más personas, sobre todo mujeres, tengan que recurrir a la economía informal. Además, debido a las recomendaciones de distanciamiento social, se vuelve imprescindible utilizar las plataformas sociales para generar ventas.

             Sin embargo, el fenómeno de las ventas informales por redes sociales no es nuevo. Ni siquiera lo es el hecho de que las mujeres se dediquen más a la venta informal que los hombres. Basta recordar el auge en los años noventa de las ventas por catálogos, muy populares en oficinas y centros de trabajo, que solían ser impulsados por mujeres. Podríamos considerar este tipo de ventas como el precursor de las actuales "nenis".

             Tal vez, llegados a este punto, deberíamos reflexionar por qué este tipo de actividades es desarrollado principalmente por el sexo femenino. Es indudable que, en nuestra sociedad, los roles de género establecidos indican que el varón debe "llevar el pan a la mesa", situarse como el proveedor de la unidad familiar, mientras que la mujer debe ser la encargada de la economía doméstica y de los cuidados de los integrantes de la familia que los requieren: no solo niños, también adultos mayores.

             Cuando la aportación económica del hombre no es suficiente para afrontar los gastos generados por la unidad familiar, la otra parte tiene que pensar en la manera de generar ingresos y que, a su vez, sean compatibles con las labores de cuidados desarrolladas. Este condicionante impide a muchas mujeres incorporarse a trabajos con horarios rígidos o con jornadas completas, ya que hasta la fecha no se ha inventado una forma de estar en dos sitios a la vez. El espejismo del teletrabajo nos hace creer que esto es posible, pero la realidad es que es imposible atender una reunión de trabajo y a la vez cambiar un pañal o evitar que un niño pequeño se rompa la cabeza por saltar sobre la cama.

             La única salida que les queda a estas mujeres para sobrevivir es adaptarse y evolucionar. Para ello, tienen que recurrir a las ventas informales. Aquí encontramos un sinfín de ofertas generadas por las "nenis", cada cual más original que la anterior: desde los clásicos perfumes, maquillaje o accesorios, hasta manualidades, comida, muebles o antigüedades. Una vez generado el producto, es necesario comunicar que está a la venta. Antes, se dejaba el catálogo en el baño, o se pasaba de mano en mano. Ahora, gracias a la tecnología, se puede hacer una publicación en un perfil de redes sociales y esperar a que obtenga el mayor alcance posible. Por si fuera poco, esta solución informática es compatible con los horarios disponibles de las "nenis".

             Su labor, además, ayuda a reactivar la economía local, genera fuentes de empleo y busca conseguir una estabilidad económica. Son conscientes de que no van a lograr llegar al mismo nivel que los grandes emprendedores, como Bill Gates, Steve Jobs o Jeff Bezos, aunque sus inicios son muy similares: desde casa. Pero eso no les impide buscar respuestas cada vez más creativas e innovadoras.

             El Tiranosaurio Rex era una criatura imponente, hoy reservada solo a los museos, mientras que las gallinas, poco vistosas, han conseguido adaptarse y sobrevivir. Si nos dieran a elegir entre ser un Tiranosaurio o una gallina, tal vez la mayoría elegiría al dinosaurio por su impacto visual, aunque eso significara extinguirse. Muchas veces es mejor ser menos vistoso, pero sobrevivir.

El talento de Mr. Clickbait

 

 

Todos hemos admirado en algún momento de nuestra vida el talento de los magos.  Esas personas que, de repente, sacan un conejo de un sombrero o una interminable secuencia de pañuelos atados uno a otro de la manga de su camisa.  De pequeños estábamos seguros de que era efecto de la magia, y al crecer, una parte de nosotros quiere encontrar el truco mientras la otra parte nos dice que simplemente disfrutemos del espectáculo.  Cuando navegamos en Internet, constantemente nos topamos con otros “magos”, quizás no tan talentosos, pero que al final consiguen realizar su truco.  Me refiero al clickbait.

Antes de descubrir el truco, quiero hablarles de las audiencias.  La audiencia es el número de personas que tienen contacto con un medio.  Así, con audiencia nos podemos referir a la cantidad de gente que ha visto un canal de televisión o un programa específico, a los lectores de una revista o un periódico, a los oyentes de un programa de radio o incluso a la gente que pasa por delante de una marquesina de autobuses todos los días.  Y por supuesto, los medios digitales también tienen audiencia.

La forma de medir las audiencias de los medios siempre ha causado controversia.  En el caso de los medios escritos, prensa y revistas, parece que es lo más fácil de medir, ya que sólo habría que remitirse al número de ejemplares vendidos.  Pero no es así, ya que muchos de esos ejemplares se compran para colocarse en sitios públicos, como las peluquerías o los consultorios médicos, por lo que un mismo ejemplar puede ser leído por más de una persona.  No queda más remedio que recurrir a la memoria de la gente mediante encuestas, lo que muchas veces ocasiona datos que no son del todo exactos.  Esto pasa también con el medio exterior, que, aunque hagamos siempre el mismo recorrido de nuestra casa a nuestro centro de trabajo, podemos variarlo alguna vez por cualquier motivo, lo que hace que veamos otros soportes publicitarios y que luego no lo recordemos.

Respecto a los medios audiovisuales, la medición se vuelve un poco más compleja.  En el caso de la radio, la única forma de conocer las audiencias de cada programa o estación de radio es a través de encuestas.  Pero para la televisión hay un método diferente: los audímetros.  Los audímetros son aparatos que se conectan a la televisión y que registran, por un lado, los datos sociodemográficos de la persona que está viendo la televisión en ese momento, y por otro, toda la actividad que se realiza en cada sesión.  Incluso nos permite tener los datos de varios espectadores a la vez.  El problema es que no se pueden colocar audímetros en todas las casas, por lo que estos datos se tienen que sacar de una pequeña muestra y extrapolarlos al resto de la población.

Pero cuando hablamos de internet, la medición de audiencias se supone mucho más exacta, ya que la tecnología nos permite medir exactamente cuánta gente visita una web, cuánto tiempo navega en ella, cuántas páginas de esa web consulta, qué acciones realiza y cuántas veces vuelve a visitarla.

¿Por qué es tan importante la medición de las audiencias de los medios? Este dato, junto con otras valoraciones, nos va a ayudar a decidir dónde poner la publicidad de los anunciantes, con el fin de conseguir llegar a la mayor cantidad de gente posible.  También nos será útil para poder realizar comparativas y valoraciones económicas, y así saber si el precio de la publicidad en dichos medios está dentro de los precios de mercado.

Y aquí es donde comienza el truco de Mr. Clickbait: primero, veremos un titular muy llamativo, que llame bastante nuestra atención.  Puede rozar incluso lo inverosímil.  Una vez hacemos clic, iremos a una noticia donde descubriremos que el titular no se correspondía con casi nada del resto de la nota, o que no amplía nada de lo que habían prometido en el titular.  Saldremos de la web decepcionados del truco que acabamos de presenciar, porque esperábamos otra cosa.  Pero no es el usuario quien tiene que sorprenderse con la magia realizada.  Esos clics harán que la audiencia de dicho medio se incremente, y, por tanto, que reciba más publicidad y más ingresos económicos.

Así es como, a pesar de que el truco se descubre con un clic, la realidad es que la magia surge en otro lado del escenario.  Y nosotros, la audiencia, que esperábamos ser los espectadores, nos convertimos en el conejo que sale del sombrero de copa.

 

El valor de lo gratuito

  

            “El conocimiento es poder”.  Esta frase, que hemos escuchado y leído cientos de veces, se atribuye a Francis Bacon, aunque no se encuentra en ninguno de sus escritos.  Donde sí se encuentra es en “Leviatán”, de Tomas Hobbes, el cual trabajó brevemente con Bacon, allá por 1629.  En caso de que la frase fuera original del primero, estamos hablando del padre del método científico, por lo que es lógico que hablara de la importancia que tenía el conocimiento.  Pero en el caso que la frase fuera original de Hobbes, nos estamos refiriendo al autor de “Leviatán”, una obra donde explica y justifica la existencia de los Estados absolutistas, entre otras cosas.  Casi 400 años después, estas palabras cobran cada vez más relevancia, aunque a diferencia de ambos autores, en contextos totalmente diferentes.

            Aunque parece que una campaña publicitaria tiene que estar basada en la creatividad y ocurrencia del creativo al frente, nada más lejos de la realidad.  Cada paso que se da en la creación publicitaria lleva detrás una justificación; así, el resultado final debe de conectar con el público al que se dirige la comunicación.  Y para eso, hay que conocerlo.  Antes de la masificación de Internet, esta era tal vez la parte más complicada del proceso, ya que, aunque existen herramientas para obtener la información necesaria acerca de los consumidores, la mayoría se basan en encuestas, con lo que se requiere un esfuerzo económico, desarrollar una metodología adecuada, analizar los resultados y a partir de ahí plantear la estrategia publicitaria correcta.

            Pero como he dicho, esto era antes de la masificación de Internet.  A raíz de la digitalización de la población, poco a poco las marcas se dieron cuenta de la importancia que tenía la información proporcionada por sus clientes para mejorar sus relaciones (Customer Relationship Management) y agregar un paso más al proceso de compra convencional.  La interacción que proporcionaba el incipiente medio hizo que las marcas cuidaran mucho más tanto de sus productos o servicios como de la forma de comunicarse en canales nuevos, diferentes de los convencionales, buscando generar una relación a largo plazo con sus clientes.

            Si la llegada de Internet fue una revolución, mucho más impacto tuvo la aparición de las redes sociales.  No sólo eran un canal de comunicación con códigos diferentes y mayor interacción con posibles clientes; también suponían y siguen suponiendo una fuente de información casi inagotable.  Así, las marcas comenzaron a explorar nuevas formas de segmentación, complementando las variables sociodemográficas con otras variables menos objetivas, como el estilo de vida, preferencias, ideología, etc.  A su vez, las redes sociales concretaron su modelo de negocio para poder subsistir: por un lado, ofrecer a los usuarios acceso gratuito, a cambio de recibir publicidad durante el tiempo que pases dentro de la plataforma, y por otro, monetizar los datos generados a través de espacios publicitarios, con la ventaja de lanzar un mensaje ad hoc para cada tipo de usuario.

             Las redes sociales se masificaron a tal velocidad, que los gobiernos apenas han tenido tiempo de reaccionar. El vacío legal en el uso de las redes ha creado importantes controversias y continuos debates, que han llevado a los gobiernos a regular el tratamiento de los datos a través de las leyes de protección de estos, para que los usuarios estén legalmente protegidos, sobre todo en cuanto a su información más sensibles.  Además, todo uso de los datos personales ha de ser notificado al dueño de ellos y aceptado expresamente.  Esto se puede comprobar al darse de alta en cualquier red social o descargar cualquier aplicación, en la cual debemos dar nuestro consentimiento expreso al uso de nuestros datos para los propósitos que se detallen en dicho texto.  Sin embargo, la realidad es que para la actividad publicitaria los datos muy personales son prácticamente irrelevantes: no es necesario saber nombres y apellidos, por ejemplo, para impactar publicitariamente a perfiles similares a los que consumen cierto producto.  Esto es posible gracias a la prospección basada en la navegación de los usuarios. Y como este, hay miles de ejemplos de uso de los datos para generar impactos publicitarios eficaces.

            No podemos evitar que siempre que se habla de información se genere un poco de miedo o desconfianza, puesto que la publicidad y la comunicación cada vez tiende más a la personalización de la experiencia del usuario.  Recordemos aquella escena de la película futurista “Minority report”, en la que el protagonista llega a un centro comercial y los robots de los establecimientos leen su retina para identificarlo y ofrecerle productos similares a su última compra.  Esta escena, que en su momento parecía totalmente inverosímil, cada vez más se vuelve una realidad, ya que la inteligencia artificial actualmente puede leer una parte de nuestro cuerpo, como ocurre en la película: el teléfono móvil (celular) se convierte, sin que seamos conscientes, en un "apéndice" de nuestro cuerpo. Así, nuestro teléfono hace el papel de la retina del protagonista.

            En un mundo hiperconectado es muy difícil no proporcionar información a los diferentes algoritmos de las plataformas que utilizamos diariamente.  Tal vez, llegados a este punto, habría que retomar el “Leviatán” de Hobbes, sobre todo cuando habla de un nuevo contrato social entre los hombres, diferente al de Rousseau, en el cual renuncian a la libertad en favor de un Estado absolutista para mantener la paz.  Quizá este nuevo contrato social tenga que girar en torno a renunciar a la privacidad absoluta a cambio de obtener herramientas que hagan nuestra vida cotidiana más fácil.