Con nombre propio

 

 Para esta entrada del blog, quiero comenzar con una anécdota personal: durante un tiempo no tuve nombre. Cuando mi mamá estaba embarazada, mi papá pensaba que yo iba a ser niña. De hecho, tenía elegido mi nombre: Alma Fernanda (en México y casi en toda Latinoamérica se estila mucho poner dos nombres). Mi mamá tenía la certeza de que iba a ser niño; pero mi papá, en este caso como en muchos otros, no quiso hacerle caso. No pensaron ningún nombre de niño. En esa época no era tan frecuente hacer ultrasonido (ecografía, para mis lectores españoles), por lo que el día que nací se llevaron la sorpresa de que no podía llamarme Alma Fernanda, porque era niño.

A mi papá no le gustaba el nombre de Fernando. Y Almo suena un poco raro. Durante un tiempo, no sé si fueron días, semanas o llegaron a ser meses, simplemente era el bebé. Hasta que un día, mis papás escucharon algo acerca de los premios Oscar, y decidieron que era un buen nombre para mí. Desde ese día, dejé de ser el bebé y comencé a tener una identidad propia. En ello radica la importancia del nombre.

Nuestro nombre nos acompaña durante toda la vida, salvo excepciones en las que los dueños deciden recurrir a la justicia para realizar un cambio por motivos muy concretos. Es cierto que en muchos casos es sustituido por motes, pero sigue perdurando el nombre que eligieron nuestros papás para nosotros. Nos brinda una personalidad, una identidad, nos distingue del resto de personas. En el caso de las personas, la decisión corresponde a los progenitores. Sus métodos para elegirlo pueden ser muy variados: por el santoral, en honor a alguna persona importante en sus vidas, que lo elija uno de los dos integrantes de la pareja, etc.

En el caso de las empresas, los nombres suelen ser una serie de siglas o de apellidos conjuntos de los creadores de estas. Donde radica la importancia de hacer una buena elección es en la elección del nombre de la marca. Recordemos que la diferencia es que la empresa es el ente jurídico y la marca es la imagen comercial. Por ejemplo: Inditex es el nombre de la empresa y Zara es el nombre de la marca.

La elección del nombre de una marca, o el "naming", es el primer paso para desarrollar su estrategia comercial. Un buen nombre ayudará a transmitir desde el primer momento los valores de nuestra marca, se diferenciará significativamente de la competencia, generará un recuerdo en la mente del consumidor, entre otras muchas cosas.

Estos son algunos consejos para generar un buen nombre de marca:

• Breve: a veces, con el afán de dar más importancia, llenamos de palabras el nombre de una marca. Recuerda: lo bueno, si breve, dos veces bueno.
• Legible y pronunciable: a veces tenemos la tentación de utilizar palabras inventadas con siglas o con retales de otros nombres, y en ocasiones el resultante es una palabra fácil de recordar (por ejemplo, la marca Lala, originaria de La Laguna). Otras, el resultado es un montón de letras muy difíciles de pronunciar para la mayoría de la gente.
• Coherente: solemos caer en la tentación de utilizar palabras en idiomas diferentes al nuestro para dar mayor relevancia al nombre de la marca, pero si el origen de nuestro producto o servicio no tiene nada que ver con el país del idioma elegido, corremos el riesgo de hacer el ridículo frente a nuestros clientes potenciales.
• Original: si el nombre de tu marca se parece mucho a tus competidores, es muy probable que tus clientes los confundan y terminen comprando los productos de tu competencia cuando te buscaban a ti.
• Fácil de recordar: recuerda que el nombre es la carta de presentación de tu marca. Si la gente no es capaz de recordar su nombre, has dado el primer paso para caer en el olvido.

             Sin embargo, no siempre seguir estas recomendaciones aseguran tener éxito. Muchas marcas relevantes han arriesgado a usar nombres largos, con palabras difíciles de pronunciar o que no tienen tanta relación con su producto y les ha funcionado. Pero sí es importante que te sientas cómodo con el nombre que has elegido para tu marca, ya que lo vas a decir constantemente.

             Por último, no tengas miedo de elegir mal el nombre para tu marca: muchas empresas internacionales se han equivocado.  Algunas, por ejemplo, han intentado trasladar el mismo nombre de una marca a diferentes mercados, sin tomar en cuenta el contexto, con el resultado de que en algunos países el significado de la palabra utilizada es algo malsonante, vulgar o que hace referencia a partes anatómicas que no tienen nada que ver con su producto. Otras han tenido que hacer campañas millonarias para que la gente aprendiera cómo pronunciar su marca. Y muchas más han tenido que retirar sus productos porque su nombre era objeto de risas constantes.

La muerte de AIDA

 

Lectores: AIDA ha muerto.  No se preocupen, no hace falta llamar a la policía ni a ningún médico, ya que no estoy hablando de ninguna persona que lleve ese nombre.  AIDA es un acrónimo compuesto por las siglas que describen los efectos de un mensaje publicitario en la mente del consumidor: Atención, Interés, Deseo, Acción.  Aunque se sigue utilizando en muchos departamentos de marketing, la realidad es que la vida y los consumidores han cambiado mucho desde aquel lejano 1898 en que fue mencionado este modelo por Elias St. Elmo Lewis.

En aquel entonces, nuestra amiga AIDA se amoldaba perfectamente tanto a los efectos de la publicidad como a los pasos que seguía un consumidor desde que tenía un primer contacto con una marca hasta que acudía a una tienda a adquirir el producto o servicio en cuestión.  O al menos eso pensaban los teóricos del marketing de esa época.  Hay que tener en cuenta que a finales del siglo XIX la comunicación publicitaria era unidireccional, y aunque existía la capacidad de realizar encuestas para saber un poco más acerca del comportamiento de la gente, siempre existía un sesgo imposible de eliminar: la memoria de los encuestados.

Para prolongar la longevidad de AIDA, se decía que este proceso era siempre igual, pero lo que cambiaba era la duración de las fases en función del producto o servicio del que se hablase.  Así, para comprar un coche, la fase de acción tardaría mucho más en llegar, mientras que para comprar pan esta fase sería inmediata, reduciendo al mínimo las tres anteriores.  Nuestra amiga AIDA consiguió así prolongar sus años de vigencia, y de hecho muchas veces sigue sentada en su mecedora durante algunas reuniones de grandes directivos.

El tiempo pasa factura a todos, y nuestra veterana compañera no es la excepción.  Como buena persona mayor, al llegar las nuevas tecnologías, comenzó a quedarse obsoleta.  La revolución de internet, la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los consumidores y el acceso a muchas fuentes de información diferentes han hecho que los anunciantes se replanteen los procesos que suceden en la mente de sus clientes potenciales antes de pasar a la acción.  La tecnología comenzó a permitir realizar “retargeting”: volver a impactar a un usuario con publicidad de un producto que previamente ha visto en nuestra página web, pero que no ha comprado.

La puerta de entrada a un producto o a una marca nueva sigue siendo la atención que genera la publicidad, pero el punto final ya no es la acción.  Las marcas son conscientes de la fuerza que tiene el boca a boca, por lo que sus acciones no solo buscan que los clientes realicen una compra.  La experiencia de marca tiene que ir más allá, para generar curiosidad, confianza o aprobación por parte de otros usuarios.  A su vez, cada vez que un usuario comparte algo relacionado con un anunciante, está ayudando a que otros potenciales clientes disipen sus dudas acerca de un producto, o que, si la experiencia es negativa, lo desechen de sus posibles opciones.

Es hora de dejar descansar a la abuela AIDA y adaptarnos a los nuevos tiempos, aunque el proceso de compra de cualquier producto y los efectos que genera la publicidad en la mente del consumidor no sea tan fácil de explicar como poner cuatro letras.