Dime qué red social usas y te diré cómo eres

 

            Aunque nos cueste recordarlo, hubo una época en la que no existían las redes sociales. Los mayores tal vez recuerden que, para enseñar las fotos de tus viajes a tus amigos tenías que usar un ordenador o copiárselas en un pen drive; o también recordarán que la ingesta de cualquier alimento podía realizarse sin un documento gráfico previo; y sobre todo, cuando querías saber algo acerca de la vida de alguien, tenías que preguntar a amigos en común.

             Queda ya lejano aquel 2004 en el que Mark Zuckerberg lanzó Facebook, la red social por antonomasia, aunque no fue el primero: previamente existieron otras redes sociales como MySpace o LinkedIn. Aunque al principio novedosas, pronto nos acostumbramos al uso de estas plataformas de comunicación, al grado que actualmente es difícil encontrar a alguien que no tenga un perfil en alguna de ellas. Pero no es imposible: según el estudio sobre redes sociales de 2020 de la IAB, hay un 13% de personas que no tienen perfiles en redes sociales en España. Sin embargo, entre la gente que sí las utiliza, el promedio de redes utilizadas es de 4,5 plataformas.

             ¿Cómo es cada una de las redes sociales más utilizadas? ¿Se puede utilizar la misma estrategia de comunicación en todas las plataformas? ¿Cuál es la manera más eficaz de hacer llegar un mensaje? Las respuestas a estas y otras preguntas son muy dinámicas, ya que el mundo de las redes sociales está cambiando constantemente. Según los últimos estudios, éstas son las plataformas más relevantes, el perfil de sus usuarios y los contenidos que manejan:

 Facebook:

             Es la red social más conocida y, por tanto, la más utilizada. Su perfil es intergeneracional, aunque poco a poco su audiencia ha ido envejeciendo, teniendo más presencia en la población entre 35 y 60 años. Su uso es ligeramente mayor entre las mujeres. Es la pionera en cuanto a conexión entre usuarios, facilitando las interacciones entre ellos, además de permitir crear grupos entre ellos. En los últimos años ha comenzado a convertirse en un "tablón de anuncios", debido en parte a la facilidad para realizar publicidad en ella y a sus ventajas respecto a segmentación. Permite generar conversación entre marcas y usuarios, además de fomentar la respuesta directa e incluso la compra dentro de la misma plataforma.

 Instagram:

             Hace unos años congregaba a los usuarios más jóvenes, pero el tiempo pasa para todos, y actualmente los usuarios de Instagram se sitúan entre los 25 y los 34 años. Amplio dominio de usuarios femeninos. En esta plataforma lo más importante son las imágenes. A partir del éxito de Snapchat, incluyó tal vez su formato más exitoso, los "stories": vídeos cortos que se mantienen publicados 24 horas.

 Twitter:

             Actualmente se encuentra en caída tanto el número de usuarios como de interacciones. Sus usuarios se centran entre los 35 y los 49 años, principalmente. Su naturaleza dinámica ayuda a mantener a los usuarios interesados, convirtiéndose muchas veces en un sustituto de los medios de información convencional. Gran generador de conversaciones, aunque hay que tener mucho cuidado con los "trols": personas anónimas que se dedican a molestar o causar controversias.

 YouTube:

             Esta plataforma ha sabido apropiarse del mundo del vídeo, siendo la principal referencia en esta temática, y además dando vida a una nueva profesión: "youtuber". Completamente intergeneracional, aunque los mayores fueron los últimos en sumarse a ella, se puede encontrar todo tipo de contenido: dirigido a niños, sobre videojuegos, recetas de cocina, tutoriales, documentales y muchas más temáticas inimaginables. Sus contenidos perduran en el tiempo. Como anunciante hay que tener cuidado, ya que la publicidad suele resultar invasiva.

 LinkedIn:

             Red social posicionada en el mundo profesional y laboral. Sus principales usuarios están entre los 25 y los 34 años. Inicialmente era una especie de escaparate para que los profesionales pusieran su CV al alcance de los departamentos de Recursos Humanos, pero poco a poco ha conseguido generar interacciones entre sus usuarios. Su principal valor radica en que el contenido compartido es valioso para los diferentes profesionales que la utilizan, aunque algunos usuarios se empeñan en hacerla una extensión de su perfil de Facebook.

 TikTok:

             Aunque lleva activa desde 2018, ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos meses. Sus usuarios tienen entre 13 y 18 años. El funcionamiento es muy sencillo: los usuarios pueden grabar vídeos de duración máxima de 1 minuto utilizando sonidos ya creados. Los contenidos generados en TikTok poco a poco han comenzado a trascender hacia otras redes sociales, e incluso en algunos casos a medios convencionales de comunicación.

 Twitch:

             Surge como canal para retransmisiones de torneos de videojuegos, aunque ha comenzado a plantar batalla a YouTube por el liderazgo en la generación de vídeos. En Twitch no se pueden subir contenidos editados: se realizan en directo y pueden quedarse disponibles para los usuarios por un tiempo limitado.

 21 Buttons:

             Red social dirigida al mundo de la moda: los usuarios pueden subir fotos de sus prendas y complementos favoritos, y etiquetarlos para que los demás usuarios puedan ser redirigidos a la web de la marca. También permite hacer lista de deseos e incluso una de sus últimas funcionalidades es la de permitir la compra directa desde la misma plataforma.

  

            Éstas no son las únicas redes sociales existentes: hay muchas más, algunas especializadas en temáticas concretas, otras de reciente creación que aún no han llegado a tomar tanta importancia y unas cuantas que se han quedado en el camino. Este mundo, de evolución constante, nos seguirá exigiendo mantenernos constantemente actualizados.

El valor de lo gratuito

  

            “El conocimiento es poder”.  Esta frase, que hemos escuchado y leído cientos de veces, se atribuye a Francis Bacon, aunque no se encuentra en ninguno de sus escritos.  Donde sí se encuentra es en “Leviatán”, de Tomas Hobbes, el cual trabajó brevemente con Bacon, allá por 1629.  En caso de que la frase fuera original del primero, estamos hablando del padre del método científico, por lo que es lógico que hablara de la importancia que tenía el conocimiento.  Pero en el caso que la frase fuera original de Hobbes, nos estamos refiriendo al autor de “Leviatán”, una obra donde explica y justifica la existencia de los Estados absolutistas, entre otras cosas.  Casi 400 años después, estas palabras cobran cada vez más relevancia, aunque a diferencia de ambos autores, en contextos totalmente diferentes.

            Aunque parece que una campaña publicitaria tiene que estar basada en la creatividad y ocurrencia del creativo al frente, nada más lejos de la realidad.  Cada paso que se da en la creación publicitaria lleva detrás una justificación; así, el resultado final debe de conectar con el público al que se dirige la comunicación.  Y para eso, hay que conocerlo.  Antes de la masificación de Internet, esta era tal vez la parte más complicada del proceso, ya que, aunque existen herramientas para obtener la información necesaria acerca de los consumidores, la mayoría se basan en encuestas, con lo que se requiere un esfuerzo económico, desarrollar una metodología adecuada, analizar los resultados y a partir de ahí plantear la estrategia publicitaria correcta.

            Pero como he dicho, esto era antes de la masificación de Internet.  A raíz de la digitalización de la población, poco a poco las marcas se dieron cuenta de la importancia que tenía la información proporcionada por sus clientes para mejorar sus relaciones (Customer Relationship Management) y agregar un paso más al proceso de compra convencional.  La interacción que proporcionaba el incipiente medio hizo que las marcas cuidaran mucho más tanto de sus productos o servicios como de la forma de comunicarse en canales nuevos, diferentes de los convencionales, buscando generar una relación a largo plazo con sus clientes.

            Si la llegada de Internet fue una revolución, mucho más impacto tuvo la aparición de las redes sociales.  No sólo eran un canal de comunicación con códigos diferentes y mayor interacción con posibles clientes; también suponían y siguen suponiendo una fuente de información casi inagotable.  Así, las marcas comenzaron a explorar nuevas formas de segmentación, complementando las variables sociodemográficas con otras variables menos objetivas, como el estilo de vida, preferencias, ideología, etc.  A su vez, las redes sociales concretaron su modelo de negocio para poder subsistir: por un lado, ofrecer a los usuarios acceso gratuito, a cambio de recibir publicidad durante el tiempo que pases dentro de la plataforma, y por otro, monetizar los datos generados a través de espacios publicitarios, con la ventaja de lanzar un mensaje ad hoc para cada tipo de usuario.

             Las redes sociales se masificaron a tal velocidad, que los gobiernos apenas han tenido tiempo de reaccionar. El vacío legal en el uso de las redes ha creado importantes controversias y continuos debates, que han llevado a los gobiernos a regular el tratamiento de los datos a través de las leyes de protección de estos, para que los usuarios estén legalmente protegidos, sobre todo en cuanto a su información más sensibles.  Además, todo uso de los datos personales ha de ser notificado al dueño de ellos y aceptado expresamente.  Esto se puede comprobar al darse de alta en cualquier red social o descargar cualquier aplicación, en la cual debemos dar nuestro consentimiento expreso al uso de nuestros datos para los propósitos que se detallen en dicho texto.  Sin embargo, la realidad es que para la actividad publicitaria los datos muy personales son prácticamente irrelevantes: no es necesario saber nombres y apellidos, por ejemplo, para impactar publicitariamente a perfiles similares a los que consumen cierto producto.  Esto es posible gracias a la prospección basada en la navegación de los usuarios. Y como este, hay miles de ejemplos de uso de los datos para generar impactos publicitarios eficaces.

            No podemos evitar que siempre que se habla de información se genere un poco de miedo o desconfianza, puesto que la publicidad y la comunicación cada vez tiende más a la personalización de la experiencia del usuario.  Recordemos aquella escena de la película futurista “Minority report”, en la que el protagonista llega a un centro comercial y los robots de los establecimientos leen su retina para identificarlo y ofrecerle productos similares a su última compra.  Esta escena, que en su momento parecía totalmente inverosímil, cada vez más se vuelve una realidad, ya que la inteligencia artificial actualmente puede leer una parte de nuestro cuerpo, como ocurre en la película: el teléfono móvil (celular) se convierte, sin que seamos conscientes, en un "apéndice" de nuestro cuerpo. Así, nuestro teléfono hace el papel de la retina del protagonista.

            En un mundo hiperconectado es muy difícil no proporcionar información a los diferentes algoritmos de las plataformas que utilizamos diariamente.  Tal vez, llegados a este punto, habría que retomar el “Leviatán” de Hobbes, sobre todo cuando habla de un nuevo contrato social entre los hombres, diferente al de Rousseau, en el cual renuncian a la libertad en favor de un Estado absolutista para mantener la paz.  Quizá este nuevo contrato social tenga que girar en torno a renunciar a la privacidad absoluta a cambio de obtener herramientas que hagan nuestra vida cotidiana más fácil.