Hay dos formas de cocinar un plato elaborado: la primera de ellas es por intuición, que es cuando ya sabemos de memoria los ingredientes y el proceso de elaboración, y poco a poco sobre la marcha vamos dándole forma a aquello que teníamos en nuestra mente. Pero esta manera sólo está reservada para cocineros experimentados. La segunda, y la forma más segura si no estamos familiarizados con el plato a elaborar, es seguir una receta. Sin embargo, aún siguiendo las instrucciones, las cosas no siempre salen como queremos, y algunas veces el plato resultante no se parece al de la foto. La experiencia ayuda mucho para identificar qué pasos de la receta son necesarios modificar para conseguir exactamente lo que esperamos.
Algo similar ocurre en el mundo de la publicidad y del marketing: no hay recetas infalibles que nos garanticen un éxito rotundo, pero sí existen fórmulas y consejos que nos pueden ayudar a que el plato resultante sea lo más parecido posible a lo que buscamos.
Aunque la receta que describo a continuación está descrita para hacer estrategias de publicidad, estas mismas instrucciones se pueden modificar en función del plato que queramos obtener o de nuestros gustos y preferencias.
Así pues, comencemos a cocinar una deliciosa estrategia de publicidad. Lo primero es tener preparados todos los ingredientes necesarios. Como en toda receta, la calidad de dichos ingredientes definirá que nuestro resultado final sea óptimo:
- Láminas finas de contexto global.
- Un espejo, si puede ser de cuerpo entero, mejor.
- 500 gramos de información sobre los competidores.
- Un público objetivo.
- Dos o tres objetivos, de preferencia bien definidos.
- Todo el presupuesto que pueda.
- Un reloj.
Una vez tenemos todo preparado, comenzamos por distribuir las láminas del contexto global en la base del recipiente donde desarrollaremos nuestra receta. Intente asegurarse que utiliza láminas que sean relevantes para su estrategia, aunque no cubra completamente la base. Si, por ejemplo, encuentra una lámina de contexto que habla de la situación económica y ve que afecta directamente a su negocio, póngala en el centro. Tenga cuidado, porque algunas láminas pueden parecer atractivas, pero al colocarlas en su sitio, no tienen ninguna relevancia para nuestra receta.
Después, ponga delante del espejo su marca. Digo marca, pero como esta receta es flexible, puede servir por ejemplo para hacer una estrategia personal, en cuyo caso tendría que ponerse usted mismo delante del espejo. Una vez situado, comience a desgranar todas las cualidades y defectos que encuentre, y vaya haciendo dos montones con cada uno de los descubrimientos: en uno los negativos y en otro los positivos. Asegúrese de no dejar ningún recoveco sin mirar, y no intente pasar por alto algunos defectos porque puedan resultar incómodos. Cuando haya terminado esta tarea, ponga ambos montones en la batidora.
Incorpore toda la información sobre los competidores, intentando que vayan encajando con los descubrimientos que ha hecho en el espejo. De esta forma, podrá encontrar cualidades que posee su marca y que no tiene ningún otro competidor. Cuando encuentre una de estas coincidencias, apártela en un plato. Si no encuentra ninguna, remueva vigorosamente. Una vez localizadas dos o tres coincidencias y apartadas en el plato, deje el resto de los descubrimientos hechos en el espejo a mano, por si acaso.
Ahora, tome entre sus manos a su público objetivo. Mírelo detenidamente. Vuélvalo a mirar. Pregúntele qué es lo que espera de una marca como la suya, y mire si sus respuestas coinciden con las ventajas que ha descubierto que tiene su marca sobre sus competidores. Si no lo ve muy claro, pregunte a su público objetivo si las cualidades de su marca le son útiles. Las respuestas de su público objetivo las llamaremos “insights”, así, en inglés, para que nuestra receta tenga mayor empaque. Cuando descubra que hay algún “insight” que encaje con uno de los descubrimientos que tenemos en el plato, envuélvalo en papel de cocina, límpielo bien y póngalo en la bandeja donde estaban distribuidas las láminas de contexto, intentando que todo tenga coherencia. Una vez tenga dos o tres “insights” que encajen con los atributos de la marca, el resto, tírelo a la basura. Sin piedad. Cuando estamos preparando una estrategia, el objetivo no es demostrar lo mucho que se ha trabajado.
Para el siguiente paso, mire si los objetivos que tiene para hacer nuestra receta vienen con su correspondiente KPI. Si no le resulta fácil reconocer a simple vista el KPI, mire si hay alguna forma de evaluar, de forma cuantitativa, la consecución del objetivo. Eso es un KPI. Si no lo tienen, entonces hay que definir nuevamente su objetivo. Cuando los tenga bien definidos, báñelos con el “insight” encontrado en el paso anterior, métalo en el horno y poco a poco verá que surge una masa uniforme, esponjosa, de buen color. A esa masa la llamaremos “eje estratégico”. Poco a poco, verá como de ese eje estratégico van surgiendo las ideas para conseguir sus objetivos, de forma que sean relevantes para su público objetivo.
Cuando las ideas desborden el recipiente, vaya poniendo alrededor su presupuesto, de tal forma que sujete las ideas para que no se caigan, pero que crezcan lo más posible. Algunas veces, al colocar el presupuesto, verá que algunas ideas no caben. En ese caso, ponga la idea aparte y métala en el congelador: nunca se sabe cuándo podrá utilizarla. Con las ideas que quepan en el presupuesto, vaya definiendo con un pincel cómo llevarlas a cabo. Sirva en un plato que no reste protagonismo a las ideas, al contrario, que ayude a que destaquen.
Por último, ponga en marcha el reloj con el periodo de tiempo para el que ha desarrollado la estrategia. En cuanto suene la alarma indicando que ha terminado el tiempo definido, revise si se han conseguido los KPI’s de sus objetivos. Independientemente de si ha logado alcanzarlos o no, recoja el aprendizaje necesario para realizar nuevamente la receta. No se sienta decepcionado si su resultado no se parece a la foto inicial: cuantas más estrategias realice le ayudarán a conseguir la experiencia necesaria para hacer esta receta de memoria.
