Con nombre propio

 

 Para esta entrada del blog, quiero comenzar con una anécdota personal: durante un tiempo no tuve nombre. Cuando mi mamá estaba embarazada, mi papá pensaba que yo iba a ser niña. De hecho, tenía elegido mi nombre: Alma Fernanda (en México y casi en toda Latinoamérica se estila mucho poner dos nombres). Mi mamá tenía la certeza de que iba a ser niño; pero mi papá, en este caso como en muchos otros, no quiso hacerle caso. No pensaron ningún nombre de niño. En esa época no era tan frecuente hacer ultrasonido (ecografía, para mis lectores españoles), por lo que el día que nací se llevaron la sorpresa de que no podía llamarme Alma Fernanda, porque era niño.

A mi papá no le gustaba el nombre de Fernando. Y Almo suena un poco raro. Durante un tiempo, no sé si fueron días, semanas o llegaron a ser meses, simplemente era el bebé. Hasta que un día, mis papás escucharon algo acerca de los premios Oscar, y decidieron que era un buen nombre para mí. Desde ese día, dejé de ser el bebé y comencé a tener una identidad propia. En ello radica la importancia del nombre.

Nuestro nombre nos acompaña durante toda la vida, salvo excepciones en las que los dueños deciden recurrir a la justicia para realizar un cambio por motivos muy concretos. Es cierto que en muchos casos es sustituido por motes, pero sigue perdurando el nombre que eligieron nuestros papás para nosotros. Nos brinda una personalidad, una identidad, nos distingue del resto de personas. En el caso de las personas, la decisión corresponde a los progenitores. Sus métodos para elegirlo pueden ser muy variados: por el santoral, en honor a alguna persona importante en sus vidas, que lo elija uno de los dos integrantes de la pareja, etc.

En el caso de las empresas, los nombres suelen ser una serie de siglas o de apellidos conjuntos de los creadores de estas. Donde radica la importancia de hacer una buena elección es en la elección del nombre de la marca. Recordemos que la diferencia es que la empresa es el ente jurídico y la marca es la imagen comercial. Por ejemplo: Inditex es el nombre de la empresa y Zara es el nombre de la marca.

La elección del nombre de una marca, o el "naming", es el primer paso para desarrollar su estrategia comercial. Un buen nombre ayudará a transmitir desde el primer momento los valores de nuestra marca, se diferenciará significativamente de la competencia, generará un recuerdo en la mente del consumidor, entre otras muchas cosas.

Estos son algunos consejos para generar un buen nombre de marca:

• Breve: a veces, con el afán de dar más importancia, llenamos de palabras el nombre de una marca. Recuerda: lo bueno, si breve, dos veces bueno.
• Legible y pronunciable: a veces tenemos la tentación de utilizar palabras inventadas con siglas o con retales de otros nombres, y en ocasiones el resultante es una palabra fácil de recordar (por ejemplo, la marca Lala, originaria de La Laguna). Otras, el resultado es un montón de letras muy difíciles de pronunciar para la mayoría de la gente.
• Coherente: solemos caer en la tentación de utilizar palabras en idiomas diferentes al nuestro para dar mayor relevancia al nombre de la marca, pero si el origen de nuestro producto o servicio no tiene nada que ver con el país del idioma elegido, corremos el riesgo de hacer el ridículo frente a nuestros clientes potenciales.
• Original: si el nombre de tu marca se parece mucho a tus competidores, es muy probable que tus clientes los confundan y terminen comprando los productos de tu competencia cuando te buscaban a ti.
• Fácil de recordar: recuerda que el nombre es la carta de presentación de tu marca. Si la gente no es capaz de recordar su nombre, has dado el primer paso para caer en el olvido.

             Sin embargo, no siempre seguir estas recomendaciones aseguran tener éxito. Muchas marcas relevantes han arriesgado a usar nombres largos, con palabras difíciles de pronunciar o que no tienen tanta relación con su producto y les ha funcionado. Pero sí es importante que te sientas cómodo con el nombre que has elegido para tu marca, ya que lo vas a decir constantemente.

             Por último, no tengas miedo de elegir mal el nombre para tu marca: muchas empresas internacionales se han equivocado.  Algunas, por ejemplo, han intentado trasladar el mismo nombre de una marca a diferentes mercados, sin tomar en cuenta el contexto, con el resultado de que en algunos países el significado de la palabra utilizada es algo malsonante, vulgar o que hace referencia a partes anatómicas que no tienen nada que ver con su producto. Otras han tenido que hacer campañas millonarias para que la gente aprendiera cómo pronunciar su marca. Y muchas más han tenido que retirar sus productos porque su nombre era objeto de risas constantes.

La tiranía del cliente

 

¿Cuántas veces hemos escuchado la frase “El cliente siempre tiene la razón”? ¿En algún momento nos hemos cuestionado si esa frase es verdad?  Sé que el simple hecho de plantearlo parece una afrenta a todos los tratados de marketing y atención al cliente, pero creo que el hecho de tomarlo como una verdad absoluta ha resultado contraproducente, creando en muchos casos clientes tiranos, déspotas, completamente carentes de empatía.  ¿Estoy siendo demasiado duro? Echemos un vistazo a las variaciones en otros idiomas a esta misma frase.  En francés: “le cliente n’un jamais tort” (el cliente nunca se equivoca); en alemán: “der Kunde ist König” (el cliente es rey) y en japonés: “okyakusama wa kamisama desu” (el cliente es un dios).

Tampoco estaría mal mirar un poco el origen de estas frases, para poder ponerlas en contexto y entender su utilidad.  Para ello, nos tenemos que remitir a 1876, año en el que Harry Gordon Selfridge, comienza a trabajar en la tienda Field, Leiter & Company de Chicago.  Durante los 25 años que trabajó Selfridge para la compañía, popularizó esta y otras frases típicas como “Solo quedan_____ días de compras antes de Navidad”.  Como vemos, no es una idea revolucionaria.

Lo que se buscaba en ese entonces con esta frase era motivar a los empleados que trabajaban de cara al público para que dieran prioridad a buscar la satisfacción total del cliente.  En esa época, como sigue sucediendo en la actualidad, muchos clientes se sentían engañados por las empresas, principalmente cuando realizaban una queja.  La revolución que significó poner al cliente por delante de la empresa fue, en su época, completamente novedoso, y pronto muchas otras tiendas comenzaron a copiar la filosofía de Field, Leiter & Company.  De hecho, es tan revolucionario, que hasta la fecha muchas empresas lo toman como piedra angular de sus departamentos de atención al cliente.

Sin embargo, si tomamos este axioma como verdad universal, perdemos de vista que las empresas realizan una transacción con sus consumidores, en la que reciben un producto o servicio a cambio de una cantidad monetaria.  Parece una definición sencilla, pero al ponerla en práctica debemos ser muy conscientes de que la transacción llega hasta un límite, el cual no puede sobrepasar ninguna de las dos partes.  Si compras una raqueta de tenis, lo normal es que recibas una raqueta de tenis, no la Copa Davis junto con tu raqueta.  Sé que el ejemplo suena estrambótico, pero algunos clientes suelen pedir mucho más de lo que están adquiriendo, simplemente porque creen que deben tener la razón siempre.

Para las empresas también es peligroso ceder siempre ante las exigencias de los clientes, ya que, si no se ponen límites claros y concretos, se puede terminar cediendo una serie de productos o servicios que, a la larga, resulten una pérdida de tiempo, recursos o ingresos.  El sector servicios suele ser el que tenga mayores reticencias a establecer esas fronteras que no deberían ser atravesadas por las exigencias de los clientes, al ser bienes intangibles los que entran en la transacción.

Pero establecer un límite no significa ser descortés.  Aquí es donde entra en juego el uso de las relaciones públicas.  Tenemos que ser capaces de rechazar las exigencias de los consumidores más exigentes, siempre que tenga cabida, de forma que el propio cliente no se sienta engañado o maltratado.  Desafortunadamente, una mala gestión de este tipo de situaciones puede desembocar, en la actualidad, en una serie de comentarios negativos en las redes sociales y, por consiguiente, en un problema de reputación para la marca.

¿Entonces quién tiene la razón? Pues para saberlo será necesario mirar con lupa los términos y condiciones asociadas a la transacción comercial realizada para tener claro hasta dónde llega la responsabilidad del vendedor.  Y, en caso de sentirse engañado, el cliente siempre puede recurrir a las asociaciones de consumidores y a las instancias legales pertinentes.  Para eso están.

 

El talento de Mr. Clickbait

 

 

Todos hemos admirado en algún momento de nuestra vida el talento de los magos.  Esas personas que, de repente, sacan un conejo de un sombrero o una interminable secuencia de pañuelos atados uno a otro de la manga de su camisa.  De pequeños estábamos seguros de que era efecto de la magia, y al crecer, una parte de nosotros quiere encontrar el truco mientras la otra parte nos dice que simplemente disfrutemos del espectáculo.  Cuando navegamos en Internet, constantemente nos topamos con otros “magos”, quizás no tan talentosos, pero que al final consiguen realizar su truco.  Me refiero al clickbait.

Antes de descubrir el truco, quiero hablarles de las audiencias.  La audiencia es el número de personas que tienen contacto con un medio.  Así, con audiencia nos podemos referir a la cantidad de gente que ha visto un canal de televisión o un programa específico, a los lectores de una revista o un periódico, a los oyentes de un programa de radio o incluso a la gente que pasa por delante de una marquesina de autobuses todos los días.  Y por supuesto, los medios digitales también tienen audiencia.

La forma de medir las audiencias de los medios siempre ha causado controversia.  En el caso de los medios escritos, prensa y revistas, parece que es lo más fácil de medir, ya que sólo habría que remitirse al número de ejemplares vendidos.  Pero no es así, ya que muchos de esos ejemplares se compran para colocarse en sitios públicos, como las peluquerías o los consultorios médicos, por lo que un mismo ejemplar puede ser leído por más de una persona.  No queda más remedio que recurrir a la memoria de la gente mediante encuestas, lo que muchas veces ocasiona datos que no son del todo exactos.  Esto pasa también con el medio exterior, que, aunque hagamos siempre el mismo recorrido de nuestra casa a nuestro centro de trabajo, podemos variarlo alguna vez por cualquier motivo, lo que hace que veamos otros soportes publicitarios y que luego no lo recordemos.

Respecto a los medios audiovisuales, la medición se vuelve un poco más compleja.  En el caso de la radio, la única forma de conocer las audiencias de cada programa o estación de radio es a través de encuestas.  Pero para la televisión hay un método diferente: los audímetros.  Los audímetros son aparatos que se conectan a la televisión y que registran, por un lado, los datos sociodemográficos de la persona que está viendo la televisión en ese momento, y por otro, toda la actividad que se realiza en cada sesión.  Incluso nos permite tener los datos de varios espectadores a la vez.  El problema es que no se pueden colocar audímetros en todas las casas, por lo que estos datos se tienen que sacar de una pequeña muestra y extrapolarlos al resto de la población.

Pero cuando hablamos de internet, la medición de audiencias se supone mucho más exacta, ya que la tecnología nos permite medir exactamente cuánta gente visita una web, cuánto tiempo navega en ella, cuántas páginas de esa web consulta, qué acciones realiza y cuántas veces vuelve a visitarla.

¿Por qué es tan importante la medición de las audiencias de los medios? Este dato, junto con otras valoraciones, nos va a ayudar a decidir dónde poner la publicidad de los anunciantes, con el fin de conseguir llegar a la mayor cantidad de gente posible.  También nos será útil para poder realizar comparativas y valoraciones económicas, y así saber si el precio de la publicidad en dichos medios está dentro de los precios de mercado.

Y aquí es donde comienza el truco de Mr. Clickbait: primero, veremos un titular muy llamativo, que llame bastante nuestra atención.  Puede rozar incluso lo inverosímil.  Una vez hacemos clic, iremos a una noticia donde descubriremos que el titular no se correspondía con casi nada del resto de la nota, o que no amplía nada de lo que habían prometido en el titular.  Saldremos de la web decepcionados del truco que acabamos de presenciar, porque esperábamos otra cosa.  Pero no es el usuario quien tiene que sorprenderse con la magia realizada.  Esos clics harán que la audiencia de dicho medio se incremente, y, por tanto, que reciba más publicidad y más ingresos económicos.

Así es como, a pesar de que el truco se descubre con un clic, la realidad es que la magia surge en otro lado del escenario.  Y nosotros, la audiencia, que esperábamos ser los espectadores, nos convertimos en el conejo que sale del sombrero de copa.

 

La muerte de AIDA

 

Lectores: AIDA ha muerto.  No se preocupen, no hace falta llamar a la policía ni a ningún médico, ya que no estoy hablando de ninguna persona que lleve ese nombre.  AIDA es un acrónimo compuesto por las siglas que describen los efectos de un mensaje publicitario en la mente del consumidor: Atención, Interés, Deseo, Acción.  Aunque se sigue utilizando en muchos departamentos de marketing, la realidad es que la vida y los consumidores han cambiado mucho desde aquel lejano 1898 en que fue mencionado este modelo por Elias St. Elmo Lewis.

En aquel entonces, nuestra amiga AIDA se amoldaba perfectamente tanto a los efectos de la publicidad como a los pasos que seguía un consumidor desde que tenía un primer contacto con una marca hasta que acudía a una tienda a adquirir el producto o servicio en cuestión.  O al menos eso pensaban los teóricos del marketing de esa época.  Hay que tener en cuenta que a finales del siglo XIX la comunicación publicitaria era unidireccional, y aunque existía la capacidad de realizar encuestas para saber un poco más acerca del comportamiento de la gente, siempre existía un sesgo imposible de eliminar: la memoria de los encuestados.

Para prolongar la longevidad de AIDA, se decía que este proceso era siempre igual, pero lo que cambiaba era la duración de las fases en función del producto o servicio del que se hablase.  Así, para comprar un coche, la fase de acción tardaría mucho más en llegar, mientras que para comprar pan esta fase sería inmediata, reduciendo al mínimo las tres anteriores.  Nuestra amiga AIDA consiguió así prolongar sus años de vigencia, y de hecho muchas veces sigue sentada en su mecedora durante algunas reuniones de grandes directivos.

El tiempo pasa factura a todos, y nuestra veterana compañera no es la excepción.  Como buena persona mayor, al llegar las nuevas tecnologías, comenzó a quedarse obsoleta.  La revolución de internet, la posibilidad de tener una comunicación bidireccional con los consumidores y el acceso a muchas fuentes de información diferentes han hecho que los anunciantes se replanteen los procesos que suceden en la mente de sus clientes potenciales antes de pasar a la acción.  La tecnología comenzó a permitir realizar “retargeting”: volver a impactar a un usuario con publicidad de un producto que previamente ha visto en nuestra página web, pero que no ha comprado.

La puerta de entrada a un producto o a una marca nueva sigue siendo la atención que genera la publicidad, pero el punto final ya no es la acción.  Las marcas son conscientes de la fuerza que tiene el boca a boca, por lo que sus acciones no solo buscan que los clientes realicen una compra.  La experiencia de marca tiene que ir más allá, para generar curiosidad, confianza o aprobación por parte de otros usuarios.  A su vez, cada vez que un usuario comparte algo relacionado con un anunciante, está ayudando a que otros potenciales clientes disipen sus dudas acerca de un producto, o que, si la experiencia es negativa, lo desechen de sus posibles opciones.

Es hora de dejar descansar a la abuela AIDA y adaptarnos a los nuevos tiempos, aunque el proceso de compra de cualquier producto y los efectos que genera la publicidad en la mente del consumidor no sea tan fácil de explicar como poner cuatro letras.