Dime qué red social usas y te diré cómo eres

 

            Aunque nos cueste recordarlo, hubo una época en la que no existían las redes sociales. Los mayores tal vez recuerden que, para enseñar las fotos de tus viajes a tus amigos tenías que usar un ordenador o copiárselas en un pen drive; o también recordarán que la ingesta de cualquier alimento podía realizarse sin un documento gráfico previo; y sobre todo, cuando querías saber algo acerca de la vida de alguien, tenías que preguntar a amigos en común.

             Queda ya lejano aquel 2004 en el que Mark Zuckerberg lanzó Facebook, la red social por antonomasia, aunque no fue el primero: previamente existieron otras redes sociales como MySpace o LinkedIn. Aunque al principio novedosas, pronto nos acostumbramos al uso de estas plataformas de comunicación, al grado que actualmente es difícil encontrar a alguien que no tenga un perfil en alguna de ellas. Pero no es imposible: según el estudio sobre redes sociales de 2020 de la IAB, hay un 13% de personas que no tienen perfiles en redes sociales en España. Sin embargo, entre la gente que sí las utiliza, el promedio de redes utilizadas es de 4,5 plataformas.

             ¿Cómo es cada una de las redes sociales más utilizadas? ¿Se puede utilizar la misma estrategia de comunicación en todas las plataformas? ¿Cuál es la manera más eficaz de hacer llegar un mensaje? Las respuestas a estas y otras preguntas son muy dinámicas, ya que el mundo de las redes sociales está cambiando constantemente. Según los últimos estudios, éstas son las plataformas más relevantes, el perfil de sus usuarios y los contenidos que manejan:

 Facebook:

             Es la red social más conocida y, por tanto, la más utilizada. Su perfil es intergeneracional, aunque poco a poco su audiencia ha ido envejeciendo, teniendo más presencia en la población entre 35 y 60 años. Su uso es ligeramente mayor entre las mujeres. Es la pionera en cuanto a conexión entre usuarios, facilitando las interacciones entre ellos, además de permitir crear grupos entre ellos. En los últimos años ha comenzado a convertirse en un "tablón de anuncios", debido en parte a la facilidad para realizar publicidad en ella y a sus ventajas respecto a segmentación. Permite generar conversación entre marcas y usuarios, además de fomentar la respuesta directa e incluso la compra dentro de la misma plataforma.

 Instagram:

             Hace unos años congregaba a los usuarios más jóvenes, pero el tiempo pasa para todos, y actualmente los usuarios de Instagram se sitúan entre los 25 y los 34 años. Amplio dominio de usuarios femeninos. En esta plataforma lo más importante son las imágenes. A partir del éxito de Snapchat, incluyó tal vez su formato más exitoso, los "stories": vídeos cortos que se mantienen publicados 24 horas.

 Twitter:

             Actualmente se encuentra en caída tanto el número de usuarios como de interacciones. Sus usuarios se centran entre los 35 y los 49 años, principalmente. Su naturaleza dinámica ayuda a mantener a los usuarios interesados, convirtiéndose muchas veces en un sustituto de los medios de información convencional. Gran generador de conversaciones, aunque hay que tener mucho cuidado con los "trols": personas anónimas que se dedican a molestar o causar controversias.

 YouTube:

             Esta plataforma ha sabido apropiarse del mundo del vídeo, siendo la principal referencia en esta temática, y además dando vida a una nueva profesión: "youtuber". Completamente intergeneracional, aunque los mayores fueron los últimos en sumarse a ella, se puede encontrar todo tipo de contenido: dirigido a niños, sobre videojuegos, recetas de cocina, tutoriales, documentales y muchas más temáticas inimaginables. Sus contenidos perduran en el tiempo. Como anunciante hay que tener cuidado, ya que la publicidad suele resultar invasiva.

 LinkedIn:

             Red social posicionada en el mundo profesional y laboral. Sus principales usuarios están entre los 25 y los 34 años. Inicialmente era una especie de escaparate para que los profesionales pusieran su CV al alcance de los departamentos de Recursos Humanos, pero poco a poco ha conseguido generar interacciones entre sus usuarios. Su principal valor radica en que el contenido compartido es valioso para los diferentes profesionales que la utilizan, aunque algunos usuarios se empeñan en hacerla una extensión de su perfil de Facebook.

 TikTok:

             Aunque lleva activa desde 2018, ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos meses. Sus usuarios tienen entre 13 y 18 años. El funcionamiento es muy sencillo: los usuarios pueden grabar vídeos de duración máxima de 1 minuto utilizando sonidos ya creados. Los contenidos generados en TikTok poco a poco han comenzado a trascender hacia otras redes sociales, e incluso en algunos casos a medios convencionales de comunicación.

 Twitch:

             Surge como canal para retransmisiones de torneos de videojuegos, aunque ha comenzado a plantar batalla a YouTube por el liderazgo en la generación de vídeos. En Twitch no se pueden subir contenidos editados: se realizan en directo y pueden quedarse disponibles para los usuarios por un tiempo limitado.

 21 Buttons:

             Red social dirigida al mundo de la moda: los usuarios pueden subir fotos de sus prendas y complementos favoritos, y etiquetarlos para que los demás usuarios puedan ser redirigidos a la web de la marca. También permite hacer lista de deseos e incluso una de sus últimas funcionalidades es la de permitir la compra directa desde la misma plataforma.

  

            Éstas no son las únicas redes sociales existentes: hay muchas más, algunas especializadas en temáticas concretas, otras de reciente creación que aún no han llegado a tomar tanta importancia y unas cuantas que se han quedado en el camino. Este mundo, de evolución constante, nos seguirá exigiendo mantenernos constantemente actualizados.

Con nombre propio

 

 Para esta entrada del blog, quiero comenzar con una anécdota personal: durante un tiempo no tuve nombre. Cuando mi mamá estaba embarazada, mi papá pensaba que yo iba a ser niña. De hecho, tenía elegido mi nombre: Alma Fernanda (en México y casi en toda Latinoamérica se estila mucho poner dos nombres). Mi mamá tenía la certeza de que iba a ser niño; pero mi papá, en este caso como en muchos otros, no quiso hacerle caso. No pensaron ningún nombre de niño. En esa época no era tan frecuente hacer ultrasonido (ecografía, para mis lectores españoles), por lo que el día que nací se llevaron la sorpresa de que no podía llamarme Alma Fernanda, porque era niño.

A mi papá no le gustaba el nombre de Fernando. Y Almo suena un poco raro. Durante un tiempo, no sé si fueron días, semanas o llegaron a ser meses, simplemente era el bebé. Hasta que un día, mis papás escucharon algo acerca de los premios Oscar, y decidieron que era un buen nombre para mí. Desde ese día, dejé de ser el bebé y comencé a tener una identidad propia. En ello radica la importancia del nombre.

Nuestro nombre nos acompaña durante toda la vida, salvo excepciones en las que los dueños deciden recurrir a la justicia para realizar un cambio por motivos muy concretos. Es cierto que en muchos casos es sustituido por motes, pero sigue perdurando el nombre que eligieron nuestros papás para nosotros. Nos brinda una personalidad, una identidad, nos distingue del resto de personas. En el caso de las personas, la decisión corresponde a los progenitores. Sus métodos para elegirlo pueden ser muy variados: por el santoral, en honor a alguna persona importante en sus vidas, que lo elija uno de los dos integrantes de la pareja, etc.

En el caso de las empresas, los nombres suelen ser una serie de siglas o de apellidos conjuntos de los creadores de estas. Donde radica la importancia de hacer una buena elección es en la elección del nombre de la marca. Recordemos que la diferencia es que la empresa es el ente jurídico y la marca es la imagen comercial. Por ejemplo: Inditex es el nombre de la empresa y Zara es el nombre de la marca.

La elección del nombre de una marca, o el "naming", es el primer paso para desarrollar su estrategia comercial. Un buen nombre ayudará a transmitir desde el primer momento los valores de nuestra marca, se diferenciará significativamente de la competencia, generará un recuerdo en la mente del consumidor, entre otras muchas cosas.

Estos son algunos consejos para generar un buen nombre de marca:

• Breve: a veces, con el afán de dar más importancia, llenamos de palabras el nombre de una marca. Recuerda: lo bueno, si breve, dos veces bueno.
• Legible y pronunciable: a veces tenemos la tentación de utilizar palabras inventadas con siglas o con retales de otros nombres, y en ocasiones el resultante es una palabra fácil de recordar (por ejemplo, la marca Lala, originaria de La Laguna). Otras, el resultado es un montón de letras muy difíciles de pronunciar para la mayoría de la gente.
• Coherente: solemos caer en la tentación de utilizar palabras en idiomas diferentes al nuestro para dar mayor relevancia al nombre de la marca, pero si el origen de nuestro producto o servicio no tiene nada que ver con el país del idioma elegido, corremos el riesgo de hacer el ridículo frente a nuestros clientes potenciales.
• Original: si el nombre de tu marca se parece mucho a tus competidores, es muy probable que tus clientes los confundan y terminen comprando los productos de tu competencia cuando te buscaban a ti.
• Fácil de recordar: recuerda que el nombre es la carta de presentación de tu marca. Si la gente no es capaz de recordar su nombre, has dado el primer paso para caer en el olvido.

             Sin embargo, no siempre seguir estas recomendaciones aseguran tener éxito. Muchas marcas relevantes han arriesgado a usar nombres largos, con palabras difíciles de pronunciar o que no tienen tanta relación con su producto y les ha funcionado. Pero sí es importante que te sientas cómodo con el nombre que has elegido para tu marca, ya que lo vas a decir constantemente.

             Por último, no tengas miedo de elegir mal el nombre para tu marca: muchas empresas internacionales se han equivocado.  Algunas, por ejemplo, han intentado trasladar el mismo nombre de una marca a diferentes mercados, sin tomar en cuenta el contexto, con el resultado de que en algunos países el significado de la palabra utilizada es algo malsonante, vulgar o que hace referencia a partes anatómicas que no tienen nada que ver con su producto. Otras han tenido que hacer campañas millonarias para que la gente aprendiera cómo pronunciar su marca. Y muchas más han tenido que retirar sus productos porque su nombre era objeto de risas constantes.

La tiranía del cliente

 

¿Cuántas veces hemos escuchado la frase “El cliente siempre tiene la razón”? ¿En algún momento nos hemos cuestionado si esa frase es verdad?  Sé que el simple hecho de plantearlo parece una afrenta a todos los tratados de marketing y atención al cliente, pero creo que el hecho de tomarlo como una verdad absoluta ha resultado contraproducente, creando en muchos casos clientes tiranos, déspotas, completamente carentes de empatía.  ¿Estoy siendo demasiado duro? Echemos un vistazo a las variaciones en otros idiomas a esta misma frase.  En francés: “le cliente n’un jamais tort” (el cliente nunca se equivoca); en alemán: “der Kunde ist König” (el cliente es rey) y en japonés: “okyakusama wa kamisama desu” (el cliente es un dios).

Tampoco estaría mal mirar un poco el origen de estas frases, para poder ponerlas en contexto y entender su utilidad.  Para ello, nos tenemos que remitir a 1876, año en el que Harry Gordon Selfridge, comienza a trabajar en la tienda Field, Leiter & Company de Chicago.  Durante los 25 años que trabajó Selfridge para la compañía, popularizó esta y otras frases típicas como “Solo quedan_____ días de compras antes de Navidad”.  Como vemos, no es una idea revolucionaria.

Lo que se buscaba en ese entonces con esta frase era motivar a los empleados que trabajaban de cara al público para que dieran prioridad a buscar la satisfacción total del cliente.  En esa época, como sigue sucediendo en la actualidad, muchos clientes se sentían engañados por las empresas, principalmente cuando realizaban una queja.  La revolución que significó poner al cliente por delante de la empresa fue, en su época, completamente novedoso, y pronto muchas otras tiendas comenzaron a copiar la filosofía de Field, Leiter & Company.  De hecho, es tan revolucionario, que hasta la fecha muchas empresas lo toman como piedra angular de sus departamentos de atención al cliente.

Sin embargo, si tomamos este axioma como verdad universal, perdemos de vista que las empresas realizan una transacción con sus consumidores, en la que reciben un producto o servicio a cambio de una cantidad monetaria.  Parece una definición sencilla, pero al ponerla en práctica debemos ser muy conscientes de que la transacción llega hasta un límite, el cual no puede sobrepasar ninguna de las dos partes.  Si compras una raqueta de tenis, lo normal es que recibas una raqueta de tenis, no la Copa Davis junto con tu raqueta.  Sé que el ejemplo suena estrambótico, pero algunos clientes suelen pedir mucho más de lo que están adquiriendo, simplemente porque creen que deben tener la razón siempre.

Para las empresas también es peligroso ceder siempre ante las exigencias de los clientes, ya que, si no se ponen límites claros y concretos, se puede terminar cediendo una serie de productos o servicios que, a la larga, resulten una pérdida de tiempo, recursos o ingresos.  El sector servicios suele ser el que tenga mayores reticencias a establecer esas fronteras que no deberían ser atravesadas por las exigencias de los clientes, al ser bienes intangibles los que entran en la transacción.

Pero establecer un límite no significa ser descortés.  Aquí es donde entra en juego el uso de las relaciones públicas.  Tenemos que ser capaces de rechazar las exigencias de los consumidores más exigentes, siempre que tenga cabida, de forma que el propio cliente no se sienta engañado o maltratado.  Desafortunadamente, una mala gestión de este tipo de situaciones puede desembocar, en la actualidad, en una serie de comentarios negativos en las redes sociales y, por consiguiente, en un problema de reputación para la marca.

¿Entonces quién tiene la razón? Pues para saberlo será necesario mirar con lupa los términos y condiciones asociadas a la transacción comercial realizada para tener claro hasta dónde llega la responsabilidad del vendedor.  Y, en caso de sentirse engañado, el cliente siempre puede recurrir a las asociaciones de consumidores y a las instancias legales pertinentes.  Para eso están.