El contenido de las marcas

 

En 2019, Havas Media publicó su estudio Meaningful brands. Una de las conclusiones era que a los consumidores mexicanos no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas. Para los encuestados españoles, el porcentaje es mayor: 92%. Esta percepción de la poca utilidad de las marcas en nuestras vidas es debido, en gran parte, a la saturación publicitaria: pensamos que los anuncios son intrusivos, nos quitan tiempo, estorban, no nos dejan disfrutar de nuestro ocio.

Con este panorama, las marcas se enfrentan a un reto muy grande: cómo conseguir dar un mensaje cuando los receptores no quieren recibirlo. Es una situación por la que alguna vez hemos pasado todos: intentar hablar con alguien que no te quiere escuchar. Por más que lo intentas, la otra persona no te hace caso. O, incluso peor; aunque te escucha, no confía en ti, y por tanto, no cree en lo que le dices.

El problema es que muchas veces nos estamos perdiendo mensajes importantes por parte de las marcas no querer escucharlas. No vamos a negar que en la mayoría de las ocasiones su objetivo únicamente es vender, pero tampoco podemos perder de vista que los fabricantes son expertos en su campo, y nadie mejor que ellos conoce sus productos, su funcionalidad, la manera de solucionar algunos problemas, etc.

Una buena estrategia para solventar el problema de la falta de comunicación es utilizar los formatos conocidos como branded content: contenido que generan las marcas, emitido en algún medio de comunicación, por medio del cual pueden pueden proporcionar información interesante sobre sus productos. De hecho, los consumidores comienzan a acostumbrarse a buscar en los propios perfiles de redes sociales de las marcas vídeos donde les puedan explican cómo se pone en marcha algún aparato tecnológico, por ejemplo, cómo realizar alguna receta de cocina con determinado producto, o la manera de arreglar algún problema menor. Inclusive, muchos anunciantes se han lanzado a brindar momentos de ocio para su audiencia. Hay muchos ejemplos de series de televisión o vídeos creados ad hoc para comunicar un mensaje publicitario.

Respecto al problema de la falta de credibilidad hacia las empresas, una de las maneras para intentar solucionarlo es cambiando de interlocutor. Así, no es una marca quien te lanza un mensaje, sino una voz experta en el tema a tratar. Existen una gran cantidad de personas, a los cuales se les ha comenzado a llamar influencers, pero que en definición son líderes de opinión, y cuyo mensaje suele tener un mayor calado que si lo realiza un anunciante. Desafortundamente, cuando escuchamos la palabra influencer nos viene a la mente jóvenes que realizan vídeos graciosos en YouTube o futbolistas famosos. Pero este concepto abarca a muchas más personas. Cada vez más las marcas recurren a líderes especializados en algún campo relacionado con su producto, que, aunque no tengan millones de seguidores, consiguen generar muchas interacciones con su audiencia, y lo principal: aporta credibilidad al mensaje.

Pero lo más importante para poder romper cualquier barrera en la comunicación es que lo que que queremos transmitir sea relevante para nuestro público objetivo. Y para eso, primero tenemos que pensar en la forma en como el producto o servicio que intentamos vender ayuda a facilitar la vida de las personas, ya sea brindando más tiempo para su vida personal, opciones de entretenimiento o soluciones a problemas cotidianos.

Réquiem por las "nenis"

 

            La hipótesis más conocida para explicar la extinción de los dinosaurios es que, hace 65 millones de años, impactó un meteorito gigante contra la Tierra, haciéndolos desaparecer. Bueno, no a todos. Thomas Henry Huxley fue el primer científico que propuso que los dinosaurios podrían haber evolucionado hasta convertirse en aves. Te invito, querido lector, a imaginar a un poderoso Tiranosaurio Rex, con sus más de 11 metros de longitud y su peso de más de 5 toneladas. Ahora, imagina una gallina. Sí, una gallina común. ¿Se parecen? Pues, aunque no lo creas, hay estudios que demuestran que las gallinas y los avestruces descienden del Tiranosaurio Rex.

             Entiendo que sea difícil encontrar la relación entre dos especies tan diferentes, pero existe, como muchas otras relaciones evolutivas tan diferentes. La necesidad de adaptarse a un nuevo entorno y sobrevivir ha llevado a las especies, durante millones de años, a modificar sus características físicas y su comportamiento. De eso se trata la evolución: de sobrevivir.

             En los últimos días, las redes sociales en México se han llenado de un nuevo término: las "nenis". Con este término se engloba, de forma burlona y sarcástica, a esas personas, en especial mujeres, que se dedican a vender productos a través de Facebook principalmente, pero también en Instagram, Twitter y WhatsApp. El término surge a raíz del tipo de lenguaje que suelen emplear estas personas, utilizando palabras cariñosas en diminutivo: "neni", "guapi", "cari" y similares, intentando ser cercanas a sus clientes. El auge de memes, publicaciones y comentarios de forma "graciosa" hacia este nuevo colectivo es debido a los efectos de la crisis sanitaria ocasionada por la pandemia en la que estamos actualmente, ya que obliga a que cada vez más personas, sobre todo mujeres, tengan que recurrir a la economía informal. Además, debido a las recomendaciones de distanciamiento social, se vuelve imprescindible utilizar las plataformas sociales para generar ventas.

             Sin embargo, el fenómeno de las ventas informales por redes sociales no es nuevo. Ni siquiera lo es el hecho de que las mujeres se dediquen más a la venta informal que los hombres. Basta recordar el auge en los años noventa de las ventas por catálogos, muy populares en oficinas y centros de trabajo, que solían ser impulsados por mujeres. Podríamos considerar este tipo de ventas como el precursor de las actuales "nenis".

             Tal vez, llegados a este punto, deberíamos reflexionar por qué este tipo de actividades es desarrollado principalmente por el sexo femenino. Es indudable que, en nuestra sociedad, los roles de género establecidos indican que el varón debe "llevar el pan a la mesa", situarse como el proveedor de la unidad familiar, mientras que la mujer debe ser la encargada de la economía doméstica y de los cuidados de los integrantes de la familia que los requieren: no solo niños, también adultos mayores.

             Cuando la aportación económica del hombre no es suficiente para afrontar los gastos generados por la unidad familiar, la otra parte tiene que pensar en la manera de generar ingresos y que, a su vez, sean compatibles con las labores de cuidados desarrolladas. Este condicionante impide a muchas mujeres incorporarse a trabajos con horarios rígidos o con jornadas completas, ya que hasta la fecha no se ha inventado una forma de estar en dos sitios a la vez. El espejismo del teletrabajo nos hace creer que esto es posible, pero la realidad es que es imposible atender una reunión de trabajo y a la vez cambiar un pañal o evitar que un niño pequeño se rompa la cabeza por saltar sobre la cama.

             La única salida que les queda a estas mujeres para sobrevivir es adaptarse y evolucionar. Para ello, tienen que recurrir a las ventas informales. Aquí encontramos un sinfín de ofertas generadas por las "nenis", cada cual más original que la anterior: desde los clásicos perfumes, maquillaje o accesorios, hasta manualidades, comida, muebles o antigüedades. Una vez generado el producto, es necesario comunicar que está a la venta. Antes, se dejaba el catálogo en el baño, o se pasaba de mano en mano. Ahora, gracias a la tecnología, se puede hacer una publicación en un perfil de redes sociales y esperar a que obtenga el mayor alcance posible. Por si fuera poco, esta solución informática es compatible con los horarios disponibles de las "nenis".

             Su labor, además, ayuda a reactivar la economía local, genera fuentes de empleo y busca conseguir una estabilidad económica. Son conscientes de que no van a lograr llegar al mismo nivel que los grandes emprendedores, como Bill Gates, Steve Jobs o Jeff Bezos, aunque sus inicios son muy similares: desde casa. Pero eso no les impide buscar respuestas cada vez más creativas e innovadoras.

             El Tiranosaurio Rex era una criatura imponente, hoy reservada solo a los museos, mientras que las gallinas, poco vistosas, han conseguido adaptarse y sobrevivir. Si nos dieran a elegir entre ser un Tiranosaurio o una gallina, tal vez la mayoría elegiría al dinosaurio por su impacto visual, aunque eso significara extinguirse. Muchas veces es mejor ser menos vistoso, pero sobrevivir.

La red de protección

 

 

            Me encanta ir al circo, no me escondo. La magia del lugar provisional, que hace que la experiencia efímera agregue un toque diferencial, las luces, los olores, la disciplina y la preparación que requieren los artistas para desarrollar su número, las voces de admiración, las carcajadas, los gritos de los niños. Es como abrir una caja y sacar miles de tesoros, uno a uno, dedicándole el tiempo que requiere cada uno para admirarlo en todo su esplendor. Y aunque todos los elementos del circo son indispensables para desarrollar los espectáculos, hay uno en particular, en el que nunca reparamos, pero que se convierte en uno de los pilares fundamentales: la red de protección.

             Vemos cómo los equilibristas hacen movimientos imposibles en un estrecho cable, nos admiramos de los trapecistas volando por la carpa, pero no nos damos cuenta de que abajo hay una red que les brinda a los artistas la seguridad para arriesgar su vida. Reparamos en su presencia cuando el presentador avisa que, para el siguiente número, el artista ha decidido prescindir de ella, y un sudor frío recorre nuestra espalda.

             Y así como, cuando disfrutamos del espectáculo del circo, no reparamos en la presencia de la red de protección; en nuestra vida diaria tampoco nos damos cuenta de cómo está tejida nuestra red debajo de nuestros pies. Esta red no está hecha de cuerda; está tejida por elementos mucho más valiosos y delicados: nuestra red de protección está hecha de contactos. No somos conscientes, pero en cada interacción con cualquier persona que realizamos en nuestra vida, estamos tejiendo y agregando elementos a nuestra red. De vez en cuando nos damos cuenta de su presencia, sobre todo cuando recurrimos a ella, y agradecemos tener ese soporte que nos evita hacernos daños en las caídas.

             No sabemos en qué momento necesitaremos una pequeña (o gran) ayuda, y muchas de las veces en las que solicitamos apoyo, nos llevamos muchas sorpresas respecto a las personas que acuden en nuestro rescate. Un ex compañero de universidad, una vecina, el marido de una compañera de trabajo. Cada una de las personas con las que interactuamos en nuestra vida puede llegar a convertirse en una oportunidad para abrirte nuevas opciones en el ámbito laboral, comenzar un pasatiempo nuevo, realizar el viaje de tus sueños, apoyarte en un momento de debilidad personal.

             Tenemos grabado en la mente que, para conseguir el éxito en la vida, solo necesitamos esforzarnos. Y en parte es cierto, el esfuerzo es muy importante, pero no es el único elemento necesario para conseguir nuestros objetivos: tener una buena red de contactos nos ayudará a abrir muchas puertas a las que, de otra forma, nos sería imposible acceder. Una vez dentro, dependerá única y exclusivamente de nuestro trabajo aprovechar la oportunidad brindada.

             La solidez de nuestro tejido dependerá, en parte, del tiempo que dediquemos a cada uno de esos elementos. Es importante cuidar de nuestra red, para que cuando llegue el momento de usarla, esté en las mejores condiciones para sujetarnos. Asimismo, la mejor forma de hacer crecer esta red es vigilando nuestra forma de interactuar con amigos, pero sobre todo con desconocidos. Muchas veces tendemos, en situaciones en las que tenemos una cierta superioridad, a tratar de forma no muy correcta a otras personas, sin darnos cuenta de que podríamos estarnos cerrando una oportunidad futura.

             Por último, cuando sintamos que es el momento de utilizarla, al igual que los trapecistas, no dudemos en lanzarnos a ella. Nadie mejor que tú mismo sabe las necesidades que tiene, y aunque a veces no lo veamos, es muy probable que alguien de tu red de contactos tenga la clave para solucionar alguna de tus necesidades. No dudes en pedir ayuda, como no dudarías en ayudar si alguien te lo pide.